Uluslararası İşletmecilik Dersi 6. Ünite Özet

Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.

Açıköğretim derslerinden Uluslararası İşletmecilik Dersi 6. Ünite Özet için hazırlanan  ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.

Uluslararası Pazarlama Ve Tedarik Zinciri Yönetimi

Giriş

Küresel markalar arasında bir çevrede yaşarken, etrafımıza dikkatle baktığımızda, küresel firmaların sıkı bir rekabet içinde olduğunu, ürünlerin tedarik ve üretim süreçleri dâhil tamamen tek bir ülkeye ait olmayabileceğini fark etmek mümkündür. Bu bağlamda yüzyıllardır gerçekleşen uluslararası ticaret kıtaları birbirine bağlamış ve toplumların kalkınmasında önemli rol oynamıştır. Uluslararası ticaretin gelişiminde ikinci dünya savaşı bir dönüm noktası oluşturmuş, daha önce kendi ülkelerindeki müşterilere hizmet veren firmaların dış pazarlara da uzanması yeni bir dönemin başlamasına sebep olmuştur.

İhracat Pazarlaması, Uluslararası Pazarlama ve Bazı Önemli Tanımlar

İşletmeler ulusal sınırların dışında farklı nitelikte pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bu pazarlama faaliyetleri dört grupta incelenebilmektedir:

  • Ulusal pazar yönelimli etnosentrik işletmeler
  • Yabancı pazarlara yönelik zaman zaman/kesintili faaliyette bulunan işletmeler
  • Yabancı pazarlara yönelik faaliyetlerini sürekli ve düzenli yerine getiren işletmeler
  • Pazarlama faaliyetlerini küresel boyutlarda sürdüren işletmeler

Bu ayrıma göre geçiş süreci yerel pazarlama/iç pazarlama, ihracat pazarlaması, uluslararası pazarlama ve küresel pazarlama şeklinde gerçekleşmektedir. Bununla birlikte geçiş sürecinde pazarlama faaliyetleri farklılaşmaktadır. Yerel pazarlamada işletmeler ulusal alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik gelişmelere odaklanmakta, buna paralel olarak fırsat ve tehditler göz önünde bulundurularak pazarlama stratejileri hazırlanmaktadır.

Yerel pazarlamadan sonra ihracat pazarlamasına geçilmekte, faaliyet gösterilen fiziksel alan genişletilmektedir. İhracat pazarlamasında dış pazardaki nihai tüketici değil, aracıların talepleri göz önünde bulundurulmaktadır. Dış pazardaki ülkeyi kendi pazarının bir uzantısı olarak gören işletmeler, ürünleri aynen ya da kısıtlı uyarlamalarla pazarlamakta, söz konusu ülkenin yasalarına uymaktadır.

Dış pazarda ihracat ile tecrübe kazanılarak sonrasında uluslararası pazarlamaya dönüşüm gerçekleştirilebilmektedir. Uluslararası pazarlamada ise yerel/yabancı işletmelerle rekabet ederken, yerel ihtiyaç ve talepler de değerlendirilmek zorunda kalınmakta, pazarlama karması öğelerinde uyarlamalar yapılmaktadır.

Tüm bunlar uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama arasındaki farka dikkat çekmeyi gerektirmektedir. Uluslararası ticarette odak noktası malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışı olup, pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ikinci planda kalmaktadır. Bu kapsamda uluslararası pazarlama ihracattan çok daha geniş ve sistemli bir yapıyı ifade etmektedir. Bu noktada pazarlamanın ulusal ya da küresel boyutta olmasından bağımsız bir şekilde, her zaman tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını ön planda tutan bir değer yaratma süreci olduğu unutulmamalıdır.

Uluslararası Pazarlama Kavramı

Uluslararası pazarlama kavramı AMA tarafından yapılan son pazarlama tanımı temel alınarak “her bir dış pazar için müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünü” şeklinde tanımlanmıştır. Bu tanıma paralel olarak pazarlama disiplini evrensel olmakla beraber, farklı ülkelerde pazarlama uygulamaları, müşteri tercihleri, rakipler, dağıtım kanalları ve iletişim araçları çeşitlilik gösterebilmektedir. Dolayısıyla pazarlama plan ve programlarında nasıl standartlaştırma ve/veya uyumlaştırma yapılacağının öğrenilmesi gerekmektedir. Tablo 6.1’de tek ülke pazarlama stratejisi ve uluslararası pazarlama stratejisinin karşılaştırılması verilmektedir.

İşletmenin Dış Pazarlara Yönelmesi: Destekleyen ve Engelleyen Faktörler

İşletmeler iç pazarda yaşanan ekonomik krizler, ürüne ilişkin oluşan doygunluk, hukuksal sorunlar ve hükümet teşvikleri gibi birçok nedene dayanarak dış pazara açılma kararı verebilmektedir. Bazı yöneticiler ise fırsatları görmelerine rağmen dış pazarla ilgilenmeyebilirler. Bu isteksizliğin sebepleri şu şekilde sıralanabilir: dış ülkelerin ticari sınırlamaları, finansal yetersizlikler, dış ülkelerdeki dağıtım sistem ve olanaklarının bilinmeyişi, dış pazarlardaki ilişkilerin zayıf oluşu, dış pazarlardaki fırsatların farkına varılmamış olması, yabancı dil bilgisi yetersizlikleri, dış pazarlar hakkında yeterince bilgi sahibi olmama ve risk almaktan çekinme.

Diğer yandan bazı yöneticiler de iç pazardaki başarılarını göz önünde bulundurarak, kişisel hırsları ve yaklaşımlarıyla güdülenerek dış pazarlara açılma kararı verebilmektedirler. Söz konusu destekleyici nedenler şu şekilde ifade edilebilir: uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliğinin değişmesi, ülkeler arasındaki ikili veya çok taraflı antlaşmalarla, yabancı yatırımlara ve ticarete konulan engeller ve sınırlamaların ortadan kaldırılması, iç pazarın yetersiz olacağının farkına varılması, sektörel işbirliklerine ilişkin projelerin ortaya konulması, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımına yönelik faaliyetler, dış pazarda görülen avantajlar, iletişim ve ulaşım araçlarındaki gelişmeler, atıl üretim kapasitesi, başarı şansı yüksek bir ürün ya da hizmete sahip olma, ölçek ekonomilerinden yararlanma, stratejik avantajlar, yurt içi pazarında satışların mevsimlik dalgalanmalar gösterdiği durgun sezonlarda, işletmelerin ihracat yoluyla üretimlerini dengeli ve sürekli hale getirmesi ve politik, kültürel yakınlıklar.

İşletmelerin Dış Pazarlara Açılmasının Sağladığı Avantaj ve Dezavantajlar

Dış pazarlara açılmanın riskinin yüksek olması sebebiyle işletmelerin konuyla ilgili avantajları ve dezavantajları gözden geçirmeleri gerekmektedir.

Avantajlar: karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanmak, rekabet edebilmek ya da rekabetten kaçınmak, vergi üstünlüğü sağlamak, ürünün yaşam ömrünü uzatmak, kârları korumak veya artırmak.

Dezavantajlar: pazarlarda ödeme güçlüğünün olması ve kâr transferlerindeki sınırlamalar, yatırım riskinin artışı (istikrarsız yönetimler, yüksek enflasyon, işsizlik ve kamulaştırma tehditleri sebebiyle), ülkelerin yerli ortakla çalışmayı, teknoloji transferini ve ihracatı ön koşul olarak dayatması, pazarlarda ticari ahlakın bozuk olması (rüşvet, yolsuzluk gibi), ürün ve diğer pazarlama bileşenlerini yerel özelliklere uyumlu hale getirmede sorunlar bulunması.

Uluslararası Pazarlama Çevresi

Pazarlamanın çevresel koşullardan doğrudan etkilenmesi, dinamikliğini arttıran en önemli unsurdur. Ülkeler arasında çevre koşullarında farklılıklar olması nedeniyle, pazarlama kararları da değişiklik göstermektedir. Bu çevre unsurları:

  1. Ekonomik Çevre Faktörleri: Ülkenin kalkınma düzeyi, enflasyon oranı, kişi başına düşen gelir, sektörel üretim endeksleri, tüketim kalıpları, harcama yapıları, tüketici güven endeksi vb. konularda dış pazarlar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Bununla birlikte şunların dikkate alınması gerekir: sermaye hareketlerinin küresel ekonomiyi yöneten güç haline gelmesi, üretimin işçilerden ayrılması, dünya ekonomisinin tekil ülke ekonomilerinin önüne geçerek baskın bir rol üstlenmesi, kapitalizm ve sosyalizm savaşının sona ermesi ve e-ticaretin büyüyerek ulusal bariyerleri kaldırması
  2. Yasal ve Politik Çevre Faktörleri (Ambargo- Yaptırımlar, İhracat Denetimi, İthalat Denetimi): Uluslararası pazarlama faaliyetleri yürütülürken kanun, mahkeme, avukat, yasal gelenek ve uygulamalardan oluşan yasal çevreyi devletlerin kendilerine bağlayıcı olarak dikkate aldıkları kurallar ve ilkeler bütünü olan uluslararası hukuku da göz önünde bulundurmaları gerekir. Ayrıca politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar da analiz edilmelidir. Bununla birlikte uluslararası pazarlamayı sınırlayan, ambargo-yaptırımlar, ihracat denetimi ve ithalat denetimi gibi düzenlemeler de söz konusu olabilmektedir.
  3. Demografik Çevre Faktörleri: Ürünlerin talebi üzerinde etkili olan ve dış satım tahminlerinde kullanılan, müşterilerin sayısı, nüfus ve nüfusun yaş ortalaması, mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları, istihdam oranı, göç, şehirleşme oranları gibi değişkenlerdir.
  4. Kültürel Faktörler: Toplumun bireyleri tarafından bilinen ve paylaşılan tüm öğrenilmiş davranışsal özelliklerin bütünleşik toplamı olan ve nesilden nesile aktarılan kültür, uluslararası pazarlamacılar tarafından öncelikle anlaşılmalı ve sonrasında öğrenilenler pazarlama planlaması süreciyle birleştirilmelidir. Bu kapsamda kültürel çevre, aynı kültürden gelen kişilerin paylaştığı öğrenilmiş davranışsal özelliklerden, gerçek fiziksel özellikler veya görünümlerden, fiziksel olarak idealize edilmiş özelliklerden ve nüfus büyüklüğü, yaş dağılımı gibi demografik özelliklerden meydana gelmektedir. Buna ek olarak alt kültürler ve kültürel kodların çözümlemesinin yapılması da unutulmamalıdır.
  5. Doğal Çevre Faktörleri: İklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler göz önünde bulundurularak ürünlerin standardizasyonu, ambalajı vb. konularda coğrafi koşullara uyum sağlanmalıdır.
  6. Teknolojik Çevre Faktörleri: Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler, ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmektedir. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden teknoloji transferi yaparken, gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere basit teknolojiye dayalı (daha çok emek yoğun) ürünler pazarlayabilirler.

Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması, belirli bir pazarlama problemini çözmede kullanılabilecek bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve analiz edilmesidir. Uluslararası pazarlamada başarı için gerekli temel bilgilerin türü, girilecek pazarın kendine özgü özelliklerine göre tanımlanabilir. Makro düzeyde de olsa, tüm pazarlar için genel bir demografi niteliği olan temel bilgi türleri şu şekilde sıralanabilir: pazarın coğrafi konumu, pazarın ekonomik yapısı, pazardaki tüketicilerin satın alma gücü ve tüketim/harcama yapısı, nüfus ve özellikleri, pazardaki ticaret politikası ve dağıtım alt yapısı, pazardaki rekabet koşulları, pazardaki sektörel gelişim, pazardaki belirgin kültürel tanımlamalar, kodlar vb.

Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmeli, araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalı ve objektif olunmalıdır. Bu kapsamda pazarlama araştırmasının sorumluluk alanları ise şunlardır: pazar potansiyelinin tahmini, pazar payı analizleri, pazar niteliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi, satış analizleri, satış tahminleri, işletme ve pazar trendleri, yeni ürün kabulü ve potansiyeli, rakip analizleri, satış kotalarının ve bölgelerinin belirlenmesi.

Pazarlama araştırmasından sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için ise şu aşamalardan geçilmesi gerekir: sorunun farkına varma ve sorunu tanımlama, araştırma amaçlarının tanımlanması, araştırma hipotezlerinin kurulması, durum analizi, veri kaynaklarının seçilmesi, araştırmanın tasarlanması/örnekleme stratejisinin geliştirilmesi, soru formunun geliştirilmesi, veri analizi, yorum-sonuçlar öneriler ve pazarlama bilgisi.

Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Karması Yönetimi

1. Uluslararası Pazarlarda Ürün Kararları

Ürün, belirlenen gereksinimleri karşılayan işletme sunumları olarak ya da bir gereksinim ya da isteği karşılamak için kullanıcılara sunulan nesneler olarak tanımlanabilmektedir. Ürün karması, belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından satışa sunulan ürün dizilerinden oluşurken, ürün karmasını oluşturan ürün dizisi ise, işlevleri aynı olup, aynı tüketici ya da örgüt grubuna aynı tür aracı işletmelerin sattığı, ya da belirli bir fiyat ölçüsünde olan, birbiriyle yakın ilişkili ürün gruplarıdır. İşletmeler dış pazarlarda her bir pazar için ürün karmasını oluşturup, buna göre yönetmelidir. Bu aşamada şunun gibi kararlarla karşı karşıya kalmaktadırlar: her bir dış pazar için ayrı ürün tasarlayıp üretmek, mevcut ürünleri dış pazarlardaki beklentilere göre uyarlamak ve hem iç pazara hem de dış pazara aynı ürünleri sunarak standart ürün politikasını benimsemek.

Ürün planlamasında stratejik alternatifler ise, dünya genelinde tek ürün-tek mesaj stratejisi, yararlanma şekli değişen tek ürün-farklı mesaj stratejisi, farklı ürün-aynı mesaj stratejisi, farklı ürün-farklı mesaj stratejisi ve yeni ürün üretmektir.

2. Uluslararası Pazarlarda Fiyatlandırma Kararları ve Yönetimi

İşletmeler temelde üç fiyatlandırma yöntemi kullanırken (maliyeti temel alan, pazarı (talebi) temel alan ve rekabeti temel alan fiyatlama), iç pazardan farklı olarak dış pazarda farklı stratejiler uygulayabilmektedirler. Standart fiyatlandırma, farklılaştırılmış fiyatlama, uyarlanmış fiyatlama ve transfer fiyatlama bu stratejiler arasında gösterilmektedir.

Uluslararası pazarlamada sınırlar ötesi bir ticari işlemler gerçekleşmesi sebebiyle uluslararası ödeme şekilleri ortaya çıkmaktadır. Ödeme biçimlerinin ihracatçı ve ithalatçı açısından farklı riskler taşıdığı konsinye satış, poliçe karşılığı ödeme, akreditifle ödeme ve peşin ödeme gibi ödeme türleri bulunmaktadır.

Bununla birlikte uluslararası pazarlamada ithalat ve ihracata yönelik olarak çok çeşitli fiyat kavramlarıyla karşılaşmak mümkündür. Uluslararası pazarlamada en çok kullanılan fiyat kavramları FOB (Free On Board); FAS (Free Alongside Ship) ve CIF (Cost, Insurance and Freight) olarak ifade edilmektedir. FOB, malın teslim yerinde yüklemenin de üreticiye ait olmasını; FAS, malın gemiye teslim maliyetinin fiyata dâhil olmasını, yükleme maliyetinin hariç tutulmasını; CIF fiyat ise, üreticinin fiyatında malın yabancı limana ulaşması için kullanılacak tüm giderleri (maliyet, sigorta ve taşıma maliyetleri) içermesini ifade etmektedir. Genellikle ihracatta FOB fiyat; ithalatta CIF fiyat kullanılmaktadır. Bu kavramları kısaca şöyle belirtmek mümkündür

  1. İşyerinde Teslim (…olarak belirtilen yerde) EXW
  2. Gemi Doğrultusunda Masrafsız (…olarak belirtilen yükleme limanında) FAS
  3. Gemide Masrafsız (…olarak belirtilen yükleme limanında) FOB
  4. Taşıyıcıya Masrafsız (…olarak belirtilen yerde) FCA
  5. Mal Bedeli ve Navlun (varış limanı olarak belirtmek suretiyle) CFR
  6. Mal Bedeli, Sigorta ve Navlun (varış limanı olarak belirtmek suretiyle) CIF
  7. Taşıma Ödenmiş Olarak (varış yeri olarak belirtmek suretiyle) CPT
  8. Taşıma ve Sigorta Ödenmiş Olarak (varış yeri…olarak belirtmek suretiyle) CIP
  9. Sınırda Teslim (…olarak belirtilen yerde) DAF
  10. Rıhtımda Teslim (varış limanı…olarak belirtilmek suretiyle) DEQ
  11. Gümrük Resmi Ödenmiş Olarak Teslim (varış yeri…olarak belirtilmek suretiyle) DDP

3. Uluslararası İşletmelerde Dağıtım ve Tedarik Zinciri Yönetimi

Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yollardan geçerek alıcılara ulaşmaktadır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da diğer bir ifadeyle dağıtım kanalları adı verilmektedir. Müşterilere fayda yaratan pazarlama kanallarının sağladığı dört temel fayda vardır: yer, zaman, mülkiyet ve bilgi faydası.

Dağıtım kanalı stratejisi, kanalın iki başında bulunan üretici ile hedef pazarlarda bulunan alıcılar arasındaki tüm ilişkileri kapsamaktadır. Buna göre yerel ve uluslararası dağıtım kanalları arasında göz önünde bulundurulması gereken birtakım önemli farklılıklar bulunmaktadır:

  1. Uluslararası dağıtım kanallarının daha karmaşık değişkenler içermesi,
  2. Farklı pazarlarda farklı dağıtım kanalları taleplerinin oluşması,
  3. Başarılı bir yerel yaklaşımın her zaman yurt dışına taşınamaması,
  4. İki sistemin ortak unsurları yurt dışında uygulanabilmesi,
  5. Hem yerel hem de yurt dışı pazarlardaki kültürel unsurların dikkate alınma zorunluluğu.

Ayrıca, ürünlerin üreticilerden tüketicilere geçişinde pazarlama kanalları bakımından uluslararası pazarlama aracıları da önemli rol üstlenmektedir. Bu roller şöyle ifade edilebilir:

  • Alıcı taleplerini ve ürün bulunurluğunu koordine etmek ve toplamak
  • Farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak
  • Alıcı ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak, başka bir ifadeyle kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak
  • Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak
  • Farklı ülkelerdeki alıcı ve satıcıları bir araya getirerek belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak
  • İşletmenin pazara sunduğu ürün karması için gereken fiziksel dağıtım faaliyetlerini yerine getirmek

İyi bir planlama işleminde hedef, dağıtım kanalının üreticiden kullanıcıya kadar uzanan “bir bütün olduğu” görüşüyle hareket etmektir. Buna göre uluslararası pazarlamada dağıtım kanalı planlaması sürecindeki aşamalar aşağıdaki gibi tanımlanabilmektedir:

  • Pazarlama amaçlarının tespiti
  • Tüketicilerde ve aracı işletmelerdeki değişiklikleri izlemek ve değerlendirmek
  • Pazarlama stratejilerinin planlaması
  • Her bir ülke için ayrı dağıtım kanalı politikası tespit etmek
  • Dağıtım kanalındaki işletmelerin çalışmalarını düzenlemek
  • Kanalda yer alan aracı işletmelerin çalışmalarını kontrol etmek

Coğrafi ve demografik farklılıklar, fiziksel dağıtım yönetiminin kurallarını değiştirmese de, dış pazarlarda fiziksel dağıtım yönetiminde ülkelerin kendi pazarlarını diğerlerinden ayıran belli başlı uygulamaları bulunmaktadır. Bunlar: gümrük engelleri, ithalat kota ve lisansları, ulusal para ve kambiyo sistemleri, vergi sistemleri, taşıma politikaları ve mallara ilişkin özel yasalardır.

Uluslararası pazarlamada tedarik zinciri yönetiminde şu ayrımın bilinmesi önem taşımaktadır. Fiziksel dağıtım, üreticiden tüketiciye bitmiş malların taşınma sürecinde yer alan tüm eylemleri içerirken, değer zinciri kavramı daha geniş olup, değer zinciri öncelikle daha geniş bir tedarik zinciri içinde değer yaratan faaliyetleri gerçekleştiren bir araç olmaktadır. Birçok farklı şekilde tanımlansa da, tedarik zincirini, hammadde temini yapan, onları ara mal ve nihai ürünlere çeviren ve nihai ürünleri müşterilere dağıtan, üretici ve dağıtıcıların oluşturduğu bir ağ şeklinde tanımlamak mümkündür. Tedarik zinciri yönetiminin temel amaçları da şu şekilde özetlenebilir: müşteri tatminini artırmak, çevrim zamanını azaltmak, stok ve stokla ilgili maliyetlerin azaltılmasını sağlamak, ürün hatalarını azaltmak, faaliyet maliyetini azaltmak.

Rekabetin artık firmaların içinde yer aldığı tedarik zincirleri arasında yaşanacağı bir dünyada, tedarik zinciri yönetiminin etkin olması işletme açısından şu faydaları sağlar:

  • Girdilerin teminini garantileyerek, üretimin devamlılığını sağlar,
  • Tedarik süresini azaltarak, pazardaki değişikliklere kısa sürede cevap verilmesini sağlar,
  • Tüketici taleplerini en iyi şekilde karşılayarak kaliteyi artırır,
  • Teknoloji kullanarak, yeniliği teşvik eder,
  • Toplam maliyetleri azaltır,
  • İşletmenin tüm bilgi, materyal ve para akışı yönetilebilir duruma gelir.

Tedarik zinciri yönetiminde, her bir oyuncunun amacı, en yeni bilgiyi zincirdeki diğer işletmelere iletmek ve bu şekilde daha mükemmel arz ve talep dengesi sağlamaktır. Kısa vadeli amaç, gereksiz stokları ortadan kaldırmak ve üretim ile müşteriye cevap verebilme hızını artırmakken, uzun vadeli stratejik amaç ise, müşteri beklentilerini doğru yerde teslim edilmiş doğru ürünle karşılamak, bu şekilde pazar payını ve kârı arttırmaktır.

4. Uluslararası Tutundurma

Ulusal ve uluslararası pazarlar için tutundurmanın amacı aynı olup, bu amaç, belirli bir pazar ya da pazar bölümüne uygun bir biçimde, bilgilendirmek, eğitmek, ikna etmek ve uyarmaktır. Bu kapsamda uluslararası tutundurmanın temeli ve içerikleri altı aşamadan oluşmaktadır:

  • Hedef pazar ya da pazarları araştırmak
  • Uluslararası standartları belirlemek
  • Tutundurma karmasını oluşturan reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilere ilişkin temel stratejileri oluşturmak
  • Dış pazarlardaki çevre koşulları, özellikle kültürel koşulları göz önünde bulundurularak etkili mesajlar hazırlamak
  • Evrensel pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeyi sağlayacak gerekli kontrol sistemlerini kurmak

Diğer yandan uluslararası pazarlamada reklam ve satış tutundurmanın pazarın kendine özgü kültürleriyle kullanılması en önemli konular arasında yer almaktadır. Aksi takdirde iletişimin etkisini azaltan birçok neden göz ardı edilmiş olabilir. Farklı ülkelerdeki insanların farklı bir dil konuşmaları, farklı değerleri, farklı medya düzenlemeleri, reklam yasaları, fiyatlandırma yapıları, rekabet biçimleri olması gibi pek çok etkene dikkat etmek gerekmektedir. Dolayısıyla kültürel koşullar arasındaki farklılıklar, tutundurma çabaları gerçekleştirilirken doğru iletişim kurmak için mutlaka itina ile analiz edilmelidir.

Giriş

Küresel markalar arasında bir çevrede yaşarken, etrafımıza dikkatle baktığımızda, küresel firmaların sıkı bir rekabet içinde olduğunu, ürünlerin tedarik ve üretim süreçleri dâhil tamamen tek bir ülkeye ait olmayabileceğini fark etmek mümkündür. Bu bağlamda yüzyıllardır gerçekleşen uluslararası ticaret kıtaları birbirine bağlamış ve toplumların kalkınmasında önemli rol oynamıştır. Uluslararası ticaretin gelişiminde ikinci dünya savaşı bir dönüm noktası oluşturmuş, daha önce kendi ülkelerindeki müşterilere hizmet veren firmaların dış pazarlara da uzanması yeni bir dönemin başlamasına sebep olmuştur.

İhracat Pazarlaması, Uluslararası Pazarlama ve Bazı Önemli Tanımlar

İşletmeler ulusal sınırların dışında farklı nitelikte pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bu pazarlama faaliyetleri dört grupta incelenebilmektedir:

  • Ulusal pazar yönelimli etnosentrik işletmeler
  • Yabancı pazarlara yönelik zaman zaman/kesintili faaliyette bulunan işletmeler
  • Yabancı pazarlara yönelik faaliyetlerini sürekli ve düzenli yerine getiren işletmeler
  • Pazarlama faaliyetlerini küresel boyutlarda sürdüren işletmeler

Bu ayrıma göre geçiş süreci yerel pazarlama/iç pazarlama, ihracat pazarlaması, uluslararası pazarlama ve küresel pazarlama şeklinde gerçekleşmektedir. Bununla birlikte geçiş sürecinde pazarlama faaliyetleri farklılaşmaktadır. Yerel pazarlamada işletmeler ulusal alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik gelişmelere odaklanmakta, buna paralel olarak fırsat ve tehditler göz önünde bulundurularak pazarlama stratejileri hazırlanmaktadır.

Yerel pazarlamadan sonra ihracat pazarlamasına geçilmekte, faaliyet gösterilen fiziksel alan genişletilmektedir. İhracat pazarlamasında dış pazardaki nihai tüketici değil, aracıların talepleri göz önünde bulundurulmaktadır. Dış pazardaki ülkeyi kendi pazarının bir uzantısı olarak gören işletmeler, ürünleri aynen ya da kısıtlı uyarlamalarla pazarlamakta, söz konusu ülkenin yasalarına uymaktadır.

Dış pazarda ihracat ile tecrübe kazanılarak sonrasında uluslararası pazarlamaya dönüşüm gerçekleştirilebilmektedir. Uluslararası pazarlamada ise yerel/yabancı işletmelerle rekabet ederken, yerel ihtiyaç ve talepler de değerlendirilmek zorunda kalınmakta, pazarlama karması öğelerinde uyarlamalar yapılmaktadır.

Tüm bunlar uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama arasındaki farka dikkat çekmeyi gerektirmektedir. Uluslararası ticarette odak noktası malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışı olup, pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ikinci planda kalmaktadır. Bu kapsamda uluslararası pazarlama ihracattan çok daha geniş ve sistemli bir yapıyı ifade etmektedir. Bu noktada pazarlamanın ulusal ya da küresel boyutta olmasından bağımsız bir şekilde, her zaman tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını ön planda tutan bir değer yaratma süreci olduğu unutulmamalıdır.

Uluslararası Pazarlama Kavramı

Uluslararası pazarlama kavramı AMA tarafından yapılan son pazarlama tanımı temel alınarak “her bir dış pazar için müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünü” şeklinde tanımlanmıştır. Bu tanıma paralel olarak pazarlama disiplini evrensel olmakla beraber, farklı ülkelerde pazarlama uygulamaları, müşteri tercihleri, rakipler, dağıtım kanalları ve iletişim araçları çeşitlilik gösterebilmektedir. Dolayısıyla pazarlama plan ve programlarında nasıl standartlaştırma ve/veya uyumlaştırma yapılacağının öğrenilmesi gerekmektedir. Tablo 6.1’de tek ülke pazarlama stratejisi ve uluslararası pazarlama stratejisinin karşılaştırılması verilmektedir.

İşletmenin Dış Pazarlara Yönelmesi: Destekleyen ve Engelleyen Faktörler

İşletmeler iç pazarda yaşanan ekonomik krizler, ürüne ilişkin oluşan doygunluk, hukuksal sorunlar ve hükümet teşvikleri gibi birçok nedene dayanarak dış pazara açılma kararı verebilmektedir. Bazı yöneticiler ise fırsatları görmelerine rağmen dış pazarla ilgilenmeyebilirler. Bu isteksizliğin sebepleri şu şekilde sıralanabilir: dış ülkelerin ticari sınırlamaları, finansal yetersizlikler, dış ülkelerdeki dağıtım sistem ve olanaklarının bilinmeyişi, dış pazarlardaki ilişkilerin zayıf oluşu, dış pazarlardaki fırsatların farkına varılmamış olması, yabancı dil bilgisi yetersizlikleri, dış pazarlar hakkında yeterince bilgi sahibi olmama ve risk almaktan çekinme.

Diğer yandan bazı yöneticiler de iç pazardaki başarılarını göz önünde bulundurarak, kişisel hırsları ve yaklaşımlarıyla güdülenerek dış pazarlara açılma kararı verebilmektedirler. Söz konusu destekleyici nedenler şu şekilde ifade edilebilir: uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliğinin değişmesi, ülkeler arasındaki ikili veya çok taraflı antlaşmalarla, yabancı yatırımlara ve ticarete konulan engeller ve sınırlamaların ortadan kaldırılması, iç pazarın yetersiz olacağının farkına varılması, sektörel işbirliklerine ilişkin projelerin ortaya konulması, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımına yönelik faaliyetler, dış pazarda görülen avantajlar, iletişim ve ulaşım araçlarındaki gelişmeler, atıl üretim kapasitesi, başarı şansı yüksek bir ürün ya da hizmete sahip olma, ölçek ekonomilerinden yararlanma, stratejik avantajlar, yurt içi pazarında satışların mevsimlik dalgalanmalar gösterdiği durgun sezonlarda, işletmelerin ihracat yoluyla üretimlerini dengeli ve sürekli hale getirmesi ve politik, kültürel yakınlıklar.

İşletmelerin Dış Pazarlara Açılmasının Sağladığı Avantaj ve Dezavantajlar

Dış pazarlara açılmanın riskinin yüksek olması sebebiyle işletmelerin konuyla ilgili avantajları ve dezavantajları gözden geçirmeleri gerekmektedir.

Avantajlar: karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanmak, rekabet edebilmek ya da rekabetten kaçınmak, vergi üstünlüğü sağlamak, ürünün yaşam ömrünü uzatmak, kârları korumak veya artırmak.

Dezavantajlar: pazarlarda ödeme güçlüğünün olması ve kâr transferlerindeki sınırlamalar, yatırım riskinin artışı (istikrarsız yönetimler, yüksek enflasyon, işsizlik ve kamulaştırma tehditleri sebebiyle), ülkelerin yerli ortakla çalışmayı, teknoloji transferini ve ihracatı ön koşul olarak dayatması, pazarlarda ticari ahlakın bozuk olması (rüşvet, yolsuzluk gibi), ürün ve diğer pazarlama bileşenlerini yerel özelliklere uyumlu hale getirmede sorunlar bulunması.

Uluslararası Pazarlama Çevresi

Pazarlamanın çevresel koşullardan doğrudan etkilenmesi, dinamikliğini arttıran en önemli unsurdur. Ülkeler arasında çevre koşullarında farklılıklar olması nedeniyle, pazarlama kararları da değişiklik göstermektedir. Bu çevre unsurları:

  1. Ekonomik Çevre Faktörleri: Ülkenin kalkınma düzeyi, enflasyon oranı, kişi başına düşen gelir, sektörel üretim endeksleri, tüketim kalıpları, harcama yapıları, tüketici güven endeksi vb. konularda dış pazarlar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Bununla birlikte şunların dikkate alınması gerekir: sermaye hareketlerinin küresel ekonomiyi yöneten güç haline gelmesi, üretimin işçilerden ayrılması, dünya ekonomisinin tekil ülke ekonomilerinin önüne geçerek baskın bir rol üstlenmesi, kapitalizm ve sosyalizm savaşının sona ermesi ve e-ticaretin büyüyerek ulusal bariyerleri kaldırması
  2. Yasal ve Politik Çevre Faktörleri (Ambargo- Yaptırımlar, İhracat Denetimi, İthalat Denetimi): Uluslararası pazarlama faaliyetleri yürütülürken kanun, mahkeme, avukat, yasal gelenek ve uygulamalardan oluşan yasal çevreyi devletlerin kendilerine bağlayıcı olarak dikkate aldıkları kurallar ve ilkeler bütünü olan uluslararası hukuku da göz önünde bulundurmaları gerekir. Ayrıca politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar da analiz edilmelidir. Bununla birlikte uluslararası pazarlamayı sınırlayan, ambargo-yaptırımlar, ihracat denetimi ve ithalat denetimi gibi düzenlemeler de söz konusu olabilmektedir.
  3. Demografik Çevre Faktörleri: Ürünlerin talebi üzerinde etkili olan ve dış satım tahminlerinde kullanılan, müşterilerin sayısı, nüfus ve nüfusun yaş ortalaması, mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları, istihdam oranı, göç, şehirleşme oranları gibi değişkenlerdir.
  4. Kültürel Faktörler: Toplumun bireyleri tarafından bilinen ve paylaşılan tüm öğrenilmiş davranışsal özelliklerin bütünleşik toplamı olan ve nesilden nesile aktarılan kültür, uluslararası pazarlamacılar tarafından öncelikle anlaşılmalı ve sonrasında öğrenilenler pazarlama planlaması süreciyle birleştirilmelidir. Bu kapsamda kültürel çevre, aynı kültürden gelen kişilerin paylaştığı öğrenilmiş davranışsal özelliklerden, gerçek fiziksel özellikler veya görünümlerden, fiziksel olarak idealize edilmiş özelliklerden ve nüfus büyüklüğü, yaş dağılımı gibi demografik özelliklerden meydana gelmektedir. Buna ek olarak alt kültürler ve kültürel kodların çözümlemesinin yapılması da unutulmamalıdır.
  5. Doğal Çevre Faktörleri: İklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler göz önünde bulundurularak ürünlerin standardizasyonu, ambalajı vb. konularda coğrafi koşullara uyum sağlanmalıdır.
  6. Teknolojik Çevre Faktörleri: Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler, ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmektedir. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden teknoloji transferi yaparken, gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere basit teknolojiye dayalı (daha çok emek yoğun) ürünler pazarlayabilirler.

Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması, belirli bir pazarlama problemini çözmede kullanılabilecek bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve analiz edilmesidir. Uluslararası pazarlamada başarı için gerekli temel bilgilerin türü, girilecek pazarın kendine özgü özelliklerine göre tanımlanabilir. Makro düzeyde de olsa, tüm pazarlar için genel bir demografi niteliği olan temel bilgi türleri şu şekilde sıralanabilir: pazarın coğrafi konumu, pazarın ekonomik yapısı, pazardaki tüketicilerin satın alma gücü ve tüketim/harcama yapısı, nüfus ve özellikleri, pazardaki ticaret politikası ve dağıtım alt yapısı, pazardaki rekabet koşulları, pazardaki sektörel gelişim, pazardaki belirgin kültürel tanımlamalar, kodlar vb.

Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmeli, araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalı ve objektif olunmalıdır. Bu kapsamda pazarlama araştırmasının sorumluluk alanları ise şunlardır: pazar potansiyelinin tahmini, pazar payı analizleri, pazar niteliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi, satış analizleri, satış tahminleri, işletme ve pazar trendleri, yeni ürün kabulü ve potansiyeli, rakip analizleri, satış kotalarının ve bölgelerinin belirlenmesi.

Pazarlama araştırmasından sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için ise şu aşamalardan geçilmesi gerekir: sorunun farkına varma ve sorunu tanımlama, araştırma amaçlarının tanımlanması, araştırma hipotezlerinin kurulması, durum analizi, veri kaynaklarının seçilmesi, araştırmanın tasarlanması/örnekleme stratejisinin geliştirilmesi, soru formunun geliştirilmesi, veri analizi, yorum-sonuçlar öneriler ve pazarlama bilgisi.

Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Karması Yönetimi

1. Uluslararası Pazarlarda Ürün Kararları

Ürün, belirlenen gereksinimleri karşılayan işletme sunumları olarak ya da bir gereksinim ya da isteği karşılamak için kullanıcılara sunulan nesneler olarak tanımlanabilmektedir. Ürün karması, belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından satışa sunulan ürün dizilerinden oluşurken, ürün karmasını oluşturan ürün dizisi ise, işlevleri aynı olup, aynı tüketici ya da örgüt grubuna aynı tür aracı işletmelerin sattığı, ya da belirli bir fiyat ölçüsünde olan, birbiriyle yakın ilişkili ürün gruplarıdır. İşletmeler dış pazarlarda her bir pazar için ürün karmasını oluşturup, buna göre yönetmelidir. Bu aşamada şunun gibi kararlarla karşı karşıya kalmaktadırlar: her bir dış pazar için ayrı ürün tasarlayıp üretmek, mevcut ürünleri dış pazarlardaki beklentilere göre uyarlamak ve hem iç pazara hem de dış pazara aynı ürünleri sunarak standart ürün politikasını benimsemek.

Ürün planlamasında stratejik alternatifler ise, dünya genelinde tek ürün-tek mesaj stratejisi, yararlanma şekli değişen tek ürün-farklı mesaj stratejisi, farklı ürün-aynı mesaj stratejisi, farklı ürün-farklı mesaj stratejisi ve yeni ürün üretmektir.

2. Uluslararası Pazarlarda Fiyatlandırma Kararları ve Yönetimi

İşletmeler temelde üç fiyatlandırma yöntemi kullanırken (maliyeti temel alan, pazarı (talebi) temel alan ve rekabeti temel alan fiyatlama), iç pazardan farklı olarak dış pazarda farklı stratejiler uygulayabilmektedirler. Standart fiyatlandırma, farklılaştırılmış fiyatlama, uyarlanmış fiyatlama ve transfer fiyatlama bu stratejiler arasında gösterilmektedir.

Uluslararası pazarlamada sınırlar ötesi bir ticari işlemler gerçekleşmesi sebebiyle uluslararası ödeme şekilleri ortaya çıkmaktadır. Ödeme biçimlerinin ihracatçı ve ithalatçı açısından farklı riskler taşıdığı konsinye satış, poliçe karşılığı ödeme, akreditifle ödeme ve peşin ödeme gibi ödeme türleri bulunmaktadır.

Bununla birlikte uluslararası pazarlamada ithalat ve ihracata yönelik olarak çok çeşitli fiyat kavramlarıyla karşılaşmak mümkündür. Uluslararası pazarlamada en çok kullanılan fiyat kavramları FOB (Free On Board); FAS (Free Alongside Ship) ve CIF (Cost, Insurance and Freight) olarak ifade edilmektedir. FOB, malın teslim yerinde yüklemenin de üreticiye ait olmasını; FAS, malın gemiye teslim maliyetinin fiyata dâhil olmasını, yükleme maliyetinin hariç tutulmasını; CIF fiyat ise, üreticinin fiyatında malın yabancı limana ulaşması için kullanılacak tüm giderleri (maliyet, sigorta ve taşıma maliyetleri) içermesini ifade etmektedir. Genellikle ihracatta FOB fiyat; ithalatta CIF fiyat kullanılmaktadır. Bu kavramları kısaca şöyle belirtmek mümkündür

  1. İşyerinde Teslim (…olarak belirtilen yerde) EXW
  2. Gemi Doğrultusunda Masrafsız (…olarak belirtilen yükleme limanında) FAS
  3. Gemide Masrafsız (…olarak belirtilen yükleme limanında) FOB
  4. Taşıyıcıya Masrafsız (…olarak belirtilen yerde) FCA
  5. Mal Bedeli ve Navlun (varış limanı olarak belirtmek suretiyle) CFR
  6. Mal Bedeli, Sigorta ve Navlun (varış limanı olarak belirtmek suretiyle) CIF
  7. Taşıma Ödenmiş Olarak (varış yeri olarak belirtmek suretiyle) CPT
  8. Taşıma ve Sigorta Ödenmiş Olarak (varış yeri…olarak belirtmek suretiyle) CIP
  9. Sınırda Teslim (…olarak belirtilen yerde) DAF
  10. Rıhtımda Teslim (varış limanı…olarak belirtilmek suretiyle) DEQ
  11. Gümrük Resmi Ödenmiş Olarak Teslim (varış yeri…olarak belirtilmek suretiyle) DDP

3. Uluslararası İşletmelerde Dağıtım ve Tedarik Zinciri Yönetimi

Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yollardan geçerek alıcılara ulaşmaktadır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da diğer bir ifadeyle dağıtım kanalları adı verilmektedir. Müşterilere fayda yaratan pazarlama kanallarının sağladığı dört temel fayda vardır: yer, zaman, mülkiyet ve bilgi faydası.

Dağıtım kanalı stratejisi, kanalın iki başında bulunan üretici ile hedef pazarlarda bulunan alıcılar arasındaki tüm ilişkileri kapsamaktadır. Buna göre yerel ve uluslararası dağıtım kanalları arasında göz önünde bulundurulması gereken birtakım önemli farklılıklar bulunmaktadır:

  1. Uluslararası dağıtım kanallarının daha karmaşık değişkenler içermesi,
  2. Farklı pazarlarda farklı dağıtım kanalları taleplerinin oluşması,
  3. Başarılı bir yerel yaklaşımın her zaman yurt dışına taşınamaması,
  4. İki sistemin ortak unsurları yurt dışında uygulanabilmesi,
  5. Hem yerel hem de yurt dışı pazarlardaki kültürel unsurların dikkate alınma zorunluluğu.

Ayrıca, ürünlerin üreticilerden tüketicilere geçişinde pazarlama kanalları bakımından uluslararası pazarlama aracıları da önemli rol üstlenmektedir. Bu roller şöyle ifade edilebilir:

  • Alıcı taleplerini ve ürün bulunurluğunu koordine etmek ve toplamak
  • Farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak
  • Alıcı ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak, başka bir ifadeyle kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak
  • Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak
  • Farklı ülkelerdeki alıcı ve satıcıları bir araya getirerek belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak
  • İşletmenin pazara sunduğu ürün karması için gereken fiziksel dağıtım faaliyetlerini yerine getirmek

İyi bir planlama işleminde hedef, dağıtım kanalının üreticiden kullanıcıya kadar uzanan “bir bütün olduğu” görüşüyle hareket etmektir. Buna göre uluslararası pazarlamada dağıtım kanalı planlaması sürecindeki aşamalar aşağıdaki gibi tanımlanabilmektedir:

  • Pazarlama amaçlarının tespiti
  • Tüketicilerde ve aracı işletmelerdeki değişiklikleri izlemek ve değerlendirmek
  • Pazarlama stratejilerinin planlaması
  • Her bir ülke için ayrı dağıtım kanalı politikası tespit etmek
  • Dağıtım kanalındaki işletmelerin çalışmalarını düzenlemek
  • Kanalda yer alan aracı işletmelerin çalışmalarını kontrol etmek

Coğrafi ve demografik farklılıklar, fiziksel dağıtım yönetiminin kurallarını değiştirmese de, dış pazarlarda fiziksel dağıtım yönetiminde ülkelerin kendi pazarlarını diğerlerinden ayıran belli başlı uygulamaları bulunmaktadır. Bunlar: gümrük engelleri, ithalat kota ve lisansları, ulusal para ve kambiyo sistemleri, vergi sistemleri, taşıma politikaları ve mallara ilişkin özel yasalardır.

Uluslararası pazarlamada tedarik zinciri yönetiminde şu ayrımın bilinmesi önem taşımaktadır. Fiziksel dağıtım, üreticiden tüketiciye bitmiş malların taşınma sürecinde yer alan tüm eylemleri içerirken, değer zinciri kavramı daha geniş olup, değer zinciri öncelikle daha geniş bir tedarik zinciri içinde değer yaratan faaliyetleri gerçekleştiren bir araç olmaktadır. Birçok farklı şekilde tanımlansa da, tedarik zincirini, hammadde temini yapan, onları ara mal ve nihai ürünlere çeviren ve nihai ürünleri müşterilere dağıtan, üretici ve dağıtıcıların oluşturduğu bir ağ şeklinde tanımlamak mümkündür. Tedarik zinciri yönetiminin temel amaçları da şu şekilde özetlenebilir: müşteri tatminini artırmak, çevrim zamanını azaltmak, stok ve stokla ilgili maliyetlerin azaltılmasını sağlamak, ürün hatalarını azaltmak, faaliyet maliyetini azaltmak.

Rekabetin artık firmaların içinde yer aldığı tedarik zincirleri arasında yaşanacağı bir dünyada, tedarik zinciri yönetiminin etkin olması işletme açısından şu faydaları sağlar:

  • Girdilerin teminini garantileyerek, üretimin devamlılığını sağlar,
  • Tedarik süresini azaltarak, pazardaki değişikliklere kısa sürede cevap verilmesini sağlar,
  • Tüketici taleplerini en iyi şekilde karşılayarak kaliteyi artırır,
  • Teknoloji kullanarak, yeniliği teşvik eder,
  • Toplam maliyetleri azaltır,
  • İşletmenin tüm bilgi, materyal ve para akışı yönetilebilir duruma gelir.

Tedarik zinciri yönetiminde, her bir oyuncunun amacı, en yeni bilgiyi zincirdeki diğer işletmelere iletmek ve bu şekilde daha mükemmel arz ve talep dengesi sağlamaktır. Kısa vadeli amaç, gereksiz stokları ortadan kaldırmak ve üretim ile müşteriye cevap verebilme hızını artırmakken, uzun vadeli stratejik amaç ise, müşteri beklentilerini doğru yerde teslim edilmiş doğru ürünle karşılamak, bu şekilde pazar payını ve kârı arttırmaktır.

4. Uluslararası Tutundurma

Ulusal ve uluslararası pazarlar için tutundurmanın amacı aynı olup, bu amaç, belirli bir pazar ya da pazar bölümüne uygun bir biçimde, bilgilendirmek, eğitmek, ikna etmek ve uyarmaktır. Bu kapsamda uluslararası tutundurmanın temeli ve içerikleri altı aşamadan oluşmaktadır:

  • Hedef pazar ya da pazarları araştırmak
  • Uluslararası standartları belirlemek
  • Tutundurma karmasını oluşturan reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilere ilişkin temel stratejileri oluşturmak
  • Dış pazarlardaki çevre koşulları, özellikle kültürel koşulları göz önünde bulundurularak etkili mesajlar hazırlamak
  • Evrensel pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeyi sağlayacak gerekli kontrol sistemlerini kurmak

Diğer yandan uluslararası pazarlamada reklam ve satış tutundurmanın pazarın kendine özgü kültürleriyle kullanılması en önemli konular arasında yer almaktadır. Aksi takdirde iletişimin etkisini azaltan birçok neden göz ardı edilmiş olabilir. Farklı ülkelerdeki insanların farklı bir dil konuşmaları, farklı değerleri, farklı medya düzenlemeleri, reklam yasaları, fiyatlandırma yapıları, rekabet biçimleri olması gibi pek çok etkene dikkat etmek gerekmektedir. Dolayısıyla kültürel koşullar arasındaki farklılıklar, tutundurma çabaları gerçekleştirilirken doğru iletişim kurmak için mutlaka itina ile analiz edilmelidir.

0
mutlu
Mutlu
0
_zg_n
Üzgün
0
sinirli
Sinirli
0
_a_rm_
Şaşırmış
0
vir_sl_
Virüslü

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Giriş Yap

Giriş Yap

AÖF Ders Notları ve Açıköğretim Sistemi ayrıcalıklarından yararlanmak için hemen giriş yapın veya hesap oluşturun, üstelik tamamen ücretsiz!