Tüketici Davranışları Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazar bölümlendirmenin temel nedeni nedir?

Pazarın bölümlere ayrılması, uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve kaynakların bu yönde daha etkin bir şekilde tahsis edilmesi açısından da gerekli bir durumdur. Pazarın bölümlendirilmesindeki temel nedeni, pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştırmak ve pazarlama bütçesini etkin şekilde kullanabilmek olarak ifade etmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, hangi ürünün, kime, nasıl, nerede ve ne zaman pazarlanacağı sorularının yanıtlanmasını kolaylaştırmaktadır. 

Pazar bölümlendirme sürecinin aşamaları nelerdir?

Pazarın bölümlere ayrılmasında izlenen aşamalar, mantıksal bir sıralamayı takip etmektedir. Pazar bölümlendirme; pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.

Pazar bölümlendirmenin koşulları nelerdir?

Literatürde etkili bir pazar bölümlendirmenin koşulları beş başlık altında sıralanmaktadır Bunlar; ölçülebilirlik (measurability), büyüklük (substantiality), ulaşılabilirlik (accessibility), farklılık (differentiability) ve tepki verebilirliktir (actionability). 

“Önsel pazar bölümlendirme” kavramından ne anlıyorsunuz?

Pazar bölümlendirmede önsel (a priori) ve sonsal (a posteriori) olmak üzere iki yaklaşımdan söz edilebilir. Pazar bölümlerinin önceden belirli olduğu durumlarda önsel bölümlendirme yaklaşımının kullanılması tercih edilmektedir. Önsel pazar bölümlendirmede pazarın hangi temele göre bölümlendirileceği belirlenmekte sonrasında ise seçilen değişkenlerin kullanılması suretiyle önceden belirlenmiş pazar bölümlerinin profili ortaya çıkarılmaktadır.

“Sonsal pazar bölümlendirme” kavramından ne anlıyorsunuz?

Pazar bölümlendirmede diğer bir yaklaşım olan sonsal bölümlendirmede (a posteriori) ise faktör
ve kümeleme analizi gibi istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları belirlenmektedir. Önsel bölümlendirme, değişkenlerin isteğe bağlı seçimine dayalı iken, sonsal bölümlendirme yaklaşımında görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine dayalı olarak bölümlendirme yapılmaktadır. Diğer bir deyişle sonsal pazar bölümlendirmede faktör kümeleme analizinin kullanımı yoluyla mevcut pazar bölümleri, seçilen bir dizi değişkene dayanılarak ortaya çıkarılmaktadır. Sonrasında pazarlamacılar, belirlenen kümelerle ilgili daha ileri bilgi elde etmek ya da küme üyeliğini farklı değişkenlere göre sınıflandırmak da isteyebilirler. Bu nedenle sonsal bölümlendirme yaklaşımının derinlemesine bilgi sağladığı ileri sürülmüştür.

Pazar bölümlendirme ilehangi sorulara yanıt aranmaktadır?

Pazarın bölümlendirilmesi sayesinde, büyük ve heterojen nitelikteki bir pazar, birbirine benzeyen özelliklere sahip olan tüketici gruplarına ayırılabilmektedir. Bunun takiben, bu bölümlerde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimleri ile uyumlu ürünler geliştirilerek, bu bölümlere daha etkili bir şekilde hitap edilebilmektedir. Pazar bölümlendirme ile aşağıda belirtilen sorulara yanıt arandığını söyhnebilir:

• Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi pazar bölümlerine
  hitap edilecektir?
  • Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi ürünleri aramaktadır?
  • Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama
  karmaları nasıl oluşturulmalıdır?
  • Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır?
  • Ne zaman: Ürünlerin tanıtımı ne zaman yapılmalıdır?

Pazar bölümlendirmenin amaçları nelerdir?

Pazar bölümlendirmenin amaçları şunlardır:

• Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
  • Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
  • Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
  • Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin belirlenmesi,
  • Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
  • Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların
  daha etkin bir şekilde seçilmesi,
  • Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.

Pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler nelerdir?

Pazar bölümlendirme değişkenlerini literatürdeki diğer yazarlara benzer bir şekilde coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenler olarak sıralamışlardır. Bu değişkenlere, Tablo 2.1’de alt başlıklarıyla birlikte yer verilmiştir. Görüldüğü gibi literatürde farklı yazarlarca tanımlanmış pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal değişkenler olmak üzere dört grupta yoğunlaşmaktadır.

Pazar bölümlendirmede coğrafik değişkenlerin kullanımını açıklayınız.

Coğrafya tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. Bir işletme, kaynak sıkıntısı nedeniyle yalnızca üretim yaptığı coğrafyada pazarlama faaliyetleri yürütüyor olabilir. Ya da kara, deniz, hava ve demir yolu ulaşım olanaklarının varlığı ve kalitesi, bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni hâline gelebilir. Bazı işletmeler, yoğun nüfuslu şehirlere ürün sunarken diğerleri düşük nüfuslu şehirleri hedef seçebilir. Benzer şekilde, kentlerde, banliyölerde ve kırsal alanlarda yaşayan tüketicilerin talep edecekleri ürünler farklı olacaktır. İklim de önemli bir coğrafik değişkendir. Buna turizm sektöründen güzel bir örnek verilebilir. Bilindiği gibi soğuk ülkelerde yaşayan turistler tatillerinde deniz, kum ve güneşten yararlanabilecekleri sıcak ülkeleri tercih etmekte, sıcak
ülkelerdeki bireyler ise soğuk ülkelere ilgi duymaktadır

Demografik bölümlendirme değişkenleri hangi bileşenlerden oluşur?

Pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almak zorunda oldukları diğer bir değişken
grubu da demografik değişkenlerdir. Bu grupta; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam
dönemi, gelir, meslek, eğitim düzeyi, dinî inanç, ırk, milliyet yer almaktadır.

Pazar bölümlendirmede psikografik değişkenler nelerdir?

Psikografik bölümlendirme değişkenleri; sosyal sınıf, kişilik ve yaşam tarzıdır. Toplum içinde bireyler, farklı sosyal sınıflara mensup olabilirler. Alt kademe, orta kademe gibi sosyal sınıflara mensup olan bireylerle üst sınıfta yer alanların hayata bakış açıları ve olayları algılama biçimleri farklılaşmaktadır. Kişilik, bireyi ötekilerden ayıran kendisine has özelliklerin tümüdür. Bireyler, otoriter, sabırsız, girişken, pasif, inatçı, azimli bir kişiliğe sahip olabilir. Ancak bireylerin kendilerinin dahi kimi zaman farkına varamadıkları bu kişilik özelliklerinin ölçülmesi, pazarlamacılar için oldukça güçtür. Bu amaçla, kişiliği ölçmek için geliştirilmiş özel ölçeklerden yararlanılabilir. Son olarak hayat tarzı, bireylerin faaliyetlerini (alışveriş tarzı, spor alışkanlıkları, hobileri, eğlence anlayışı gibi), ilgi alanlarını (aileye ya da toplumsal olaylara bakış açısı, medyaya ilgisi gibi) ve fikir ve görüşlerini (sosyal konulara bakışı, politik görüşü, ekonomik görüşü, geleceğe bakışı gibi) kapsar.

Pazar bölümlendirmede davranışsal değişkenler nelerdir, sıralayınız.

Bu değişkenler;

• Ürünü satın alma durumu
• Ürünü kullanım durumu
• Ürünü  Kullanım oranı
• Beklenen yarar
• Ürüne bağlılık
• Ürün hakkındaki bilgi düzeyi
• Ürüne karşı geliştirilen tutum

başlıklarından oluşur.

Hedef pazarın seçiminde yercih edilebilecek stratejiler nelerdir?

Söz konusu stratejiler şöyle sıralanabilir:
• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisini açıklayınız. 

Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir. Tüm pazara hitap edebilecek olan tuz ve ambalajlanmış su gibi ürünler için pazar homojen olarak kabul edilebilir.

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisinin faydaları nelerdir?

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarından tasarruf sağlar. Ölçek ekonomisi sağlanabilir ve tutundurma araçları daha etkin kullanılabilir. Tüketicilerin ürünün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi rahatlıkla uygulanabilir. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde bu strateji, yüksek kar sağlar.

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin sakıncaları nelerdir?

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi bazı açılardan sakıncalı da olabilir. Öncelikle tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak çoğu zaman güçtür. Çünkü bir markanın ürettiği tek ürünün herkes tarafından benimsenmesi her zaman mümkün değildir. Rakiplerin sayısı arttığında işletmenin pazardaki avantajı ortadan kaybolabilir. Rakipler pazarı bölümlendirerek pazara hitap ediyorsa durum daha da zorlaşır. Pazardaki ani değişiklikler, yaşanan krizler, tüketici tercihlerinin değişmesi gibi durumlar işletmeyi derinden sarsabilir.

Konumlandırma kavramını açıklayınız.

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir. Diğer bir ifade ile bir ürünün konumu, tüketicilerin belleğinde rakip işletmelerin ürünlerine kıyasla yaratılmak istenen değerdir. Etkili bir konumlandırma yapabilmek için öncelikle başlıca rakiplerin kaynaklarını ve sahip olduğu imajı doğru bir şekilde tespit etmek gereklidir.

Konumlandırmada kullanılabilecek stratejiler nelerdir?

Konumlandırmada beş farklı stratejiden biri ya da birkaçı seçilerek uygulanabilir. Bu stratejiler, şunlardır:
• Ürünün özelliklerine göre konumlandırma
• Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma
• Alıcı sınıflarına göre konumlandırma
• Rakibe göre konumlandırma
• Ürün sınıflarına göre konumlandırma

Ürünün özelliklerine göre konumlandırmayı açıklayınız.

İşletme, tüketicilerin zihninde ürününün herhangi bir özelliğine göre konumlandırma yapmak isteyebilir. Örneğin, bir otomobil üreticisi, ürettiği otomobillerin düşük karbon emisyonuna sahip olmasını ürün özelliği olarak konumlandırabilir. Ya da bir televizyon üreticisi, televizyonlarının pazarda kablosuz şekilde İnternete bağlanabiliyor olması faydası ile konumlanmasını sağlayabilir.

Ürün sınıflarına göre konumlandırmayı açıklayınız.

Bu strateji, bir ürünün belli bir sınıftaki diğer ürünlerle eşdeğer olduğunu, onlarla aynı işlevi gördüğünü ifade ederek konumlandırma yapılmasını ifade etmektedir. Duş jellerinin duş sırasında cilde masaj yapan kremler gibi konumlandırılması, soya kıymasının ete göre konumlandırılması bu stratejiye birer örnektir.