Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 3. Ünite Özet

30.07.2022
8
A+
A-

Kurum Kimliğinin Bileşenleri

Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.

Açıköğretim derslerinden Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 3. Ünite Özet için hazırlanan  ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.

Kurum Kimliğinin Bileşenleri

Giriş

Kurumların görünen yüzünün arkasında, kurum kültürü ve felsefesi gibi soyut değerleri içinde barındıran kimlik, kurumsal iletişim yoluyla hedef kitlesine aktarılır. Doğru, şeffaf ve etkili bir kimlik yönetiminin olumlu imaj ve uzun dönemde güçlü bir itibara öncülük ettiğini kavrayan kurumlar bir adım öne geçmektedir. Kimliğin çok bileşenli yapısı, planlamada, tasarım ve operasyonel aşama kadar stratejik aşamayı da vurgular. Kurumların iç paydaşlar gözünde sahiplenici ve koruyucu olması, dış paydaşlar için ise kurumsal vatandaşlık görevini yerine getirmesi, ideal bir imaja sahip olmasını kolaylaştırır.

Kurum Kimliğinin Bileşenleri

Kurum kimliği, kurumun sahip olduğu tüm unsurları bir arada tutan bir tutkal görevi görür. Kurumların ihtiyacı olan rakiplerinden farklılaşmanın yanı sıra çalışanların da birbiriyle bütünleşmesini sağlamaktır. Dolayısıyla kimliğin görsel unsurları kadar soyut boyutları da ön plana çıkmaktadır.

Kurum kimliği, kurumsal dizaynı oluşturan bu görsel unsurları barındırmanın yanı sıra kurum kültürü, kurum felsefesi, kurum kimliği karması (kurumsal tasarım, kurumsal iletişim, kurum davranışı) ve kurum imajı olmak üzere dört ana gruba ayrılmaktadır (Tuna ve Tuna, 2007).

Kurumsal Tasarım: Biçimsel bir sunumu ifade eden kurumsal tasarım, kurumun iç dekorasyonundan dış mimarisine, logosundan, yazılı evraklara, çalışanların kıyafetlerinden taşıt araçlarının tasarımına kadar olan tüm görsel ögeleri içerir. Kurumlar görsel anlamda iletişimlerini kurumsal tasarım ile gerçekleştirirler.

Kurumsal tasarım denildiğinde 3 ana unsurdan bahsedilir. Bunlar: (Meral, 2011)

1. Ürün Tasarımı: Günümüzde ürünlerin birbirine benzer hâle gelmesi sonucu farklılaşmak giderek zorunluluk hâline gelmiştir. Dolayısıyla rakiplerden ayrışmak ve tüketicilerin zihninde hatırlanır olmak için ürünün tasarımı öne çıkar. Ürünlerin tercih edilmesinde etkili olan ambalaj biçimi son zamanlarda kurumların üzerinde durduğu stratejilerden biridir. Mesaj taşıma özelliği olan ürün ve ambalajın tasarımı dikkate alınmaktadır. Bu noktada ürün kimliği kurum kimliğine uygun bir şekilde planlanmaktadır. Ürün tasarımının kurumlar için pek çok yararı vardır. Bunlar: (Okay, 2003:126)

  • Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir.
  • Ürünün sahip olduğu sembolik değeri iletir.
  • Ürünü kendi hedef grubuna yönlendirir.
  • Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir.
  • Değer yargılarını etkiler.
  • Ürüne anlık dikkat çekmeye ve olumlu bir yönlendirme kazanmaya yardımcı olur.
  • Rekabete karşı ürünü profillendirir.
  • Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir.

2. İletişim Tasarımı: Kurumun iletişim kurma özelliği olan tüm araçlarının dizaynıdır. Kurum logosu, ismi, tipografisi, sloganı, basılı evraklar, renk, biçim ve stil gibi görsel araçların her biri hedef kitle ile iletişim kurmaya yarayan araçlardır. Tüm bu unsurların birbiri ile uyumlu olması şarttır. Bu uyum iç ve dış paydaşlarda güven duygusu yaratmasının yanı sıra, çalışanların kurumla bütünleşmesini kolaylaştırır ve aidiyet duygusunu arttırır.

Kurumların görsel tasarımlarında iki görüşün hakim olduğu söylenebilir. İlk görüş grafik tasarımı ağırlıklı yapıdır. İkinci görüş ise görsel tasarımın stratejik yönüne vurgu yapar ve görsel kimliğin kurumsal iletişim, halkla ilişkiler ve itibar yönetimi gibi disiplinlerden ayrı olamayacağını savunur.

İletişim tasarımında 3 aşama bulunmaktadır (Van Den Bosch, 2005:69):

  • Stratejik aşama, kurumun sahip olduğu kimliği görsel olarak en iyi ifade edecek sistem üzerine odaklanır. Farklılaştırıcı unsurlar dikkate alınır. Bununla birlikte kurumların sahip oldukları kimlik stratejilerine göre görsel tasarım yapılır.
  • Operasyonel aşamada kurumun görsel kimlik sisteminin geliştirilmesi ve başarılı bir şekilde yönetilmesine odaklanılır. Bu noktada kurumlar arzu ettikleri kurum kimliğini görselliğe dönüştürürken kurumun sahip olduğu değerlerle uyumlu ve tutarlı olması için çalışırlar. Bu aşamada görsel kimlik üzerine değişiklikler yapılır, eksikler giderilir ve tutarlı bir kimlik oluşturulmaya çalışılır.
  • Tasarım aşamasında ise görsel kimliğin işlevselliği ve etkinliği üzerinde çalışılır. Tamamen tasarımın kurumsal temsiline odaklanılır.

3. Çevre Tasarımı: Kurumların sahip olduğu her türlü unsur bir iletişim aracına dö- nüştüğünden mimari yapı, mağaza dekorasyonları, ofislerin iç tasarımı ya da sergi alanları gibi çevresel unsurlar da kurumu temsil eden yapılar olarak dikkat çeker. Dış hedef kitle ile olan iletişimde kurum kültürünü yansıtan estetik ögelerin kullanılması kadar, iç paydaşlar olarak çalışanların verimliliğinin arttırılması için doğru renk ve ışık kullanımı ile çalışma ortamlarına odaklanılmaktadır.

Kurumsal tasarım faaliyetleri kuruma özgü unsurları barındırması gerektiğinden kurumun kültüründen ve değerlerinden ayrı olarak düşünülemez. Dolayısıyla bu tasarım sürecinde bazı ilkelere uyulması gerekmektedir. Bunlar:

  • Tasarımların ergonomik olması,
  • Güvenilir olması, herhangi bir tehlike içermemesi,
  • Estetik değerlere uygun olması,
  • İlettiği mesajların kurumu yansıtması.

Kurum Felsefesi: özünü oluşturmaktadır. Tüm iletişim biçimlerine, kurumun politikalarına ve stratejilerine yol gösteren kurum felsefesi kurumun davranışlarıyla, tasarımlarıyla ve iletişimleriyle ifade edilmeye çalışılır. Yazılı ya da sözlü olarak tanımlanabilir ancak temel amacı kurumun sergileyeceği her türlü davranışta yol gösterici olmaktır.

Yönetim kurulu ya da kurucu tarafından benimsenen iş misyonu ve değerleri olarak da tanımlanan kurum felsefesi (Balmer, 1995), çok boyutlu bir kavram olarak kabul edilebilir. Misyon, kurumların varlığının amacını açıklar ve topluma olan katkısını ortaya koyar. Belirli bir tanıma sahip olmamakla birlikte misyon ifadesinde yer alması uygun olan unsurlar aşağıdaki gibidir (Tuna & Tuna, 2011):

  • Kurum felsefesi
  • Kurumun temel değerleri
  • Hedef gruplar
  • Faaliyette bulunduğu sektör
  • Üretilen mal veya hizmetler
  • Karşılanan ihtiyaçlar
  • Kullanılan yöntem ya da teknolojiler
  • Kurumun vermek istediği imaj

Kurumun vizyonu ise kendini gelecekte nerede görmek istediği ile ilgili ifadelerdir. Amaç ve hedefleri belirleme noktasında açık bir şekilde ortaya konmuş güçlü bir vizyona sahip olunması önemlidir. Vizyonun ulaşılabilir ve uygulanabilir olması ve kurumun ne tarafa doğru gelişmek istediğini yansıtması gerekir. Sabancı Holdingin vizyonu ‘Farklılıklar yaratarak kalıcı üstünlükler sağlamaktır. Kurumun nereye ve nasıl ilerlemek istediği açık ve net bir şekilde ortaya konmuştur.

Kurumsal değerler, kurum misyonu ve vizyonuna temel oluşturan inançlardır. Kurumun kararlarına ve seçimlerine rehberlik eden değerler çevre ve kaliteye önem vermek, tüketici odaklı bir anlayış benimsemek, çalışanlarla güvene dayalı bir ilişki içinde olmak gibi soyut şekilde ifade edilirler.

Kurumsal Davranış: Kurumsal davranışın bireysel davranıştan ayrıldığı nokta kurumsal davranışın tamamen kurumun faaliyetleri ile ilgili olmasıdır. Çalışanların sergilediği davranış, verdikleri tepkilerin ve kararların yanı sıra hedef kitleye karşı olan davranışlarını da içerir. Kurum içinde tekrar edilen, benimsenen davranışlar üst yöneticiler tarafından da pozitif algılanıyorsa kurumsal bir niteliğe bürünür. Çalışanlar kurumlarının kimliğini ne kadar çok benimsemişse o kadar kimliğe uygun davranışlarda bulunurlar. Bu çerçevede çalışanların davranışlarının iki şekilde işlediği ifade edilir: (1) Kurum kimliği tarafından şekillenir. (2) Kurum kimliğini etkiler (Çobanoğlu ve Yalçın, 2006).

Kurumu bağlayıcı bir kavram olması sebebiyle, kurumsal davranış kurumda çalışanların davranışlarını anlamaya, tutumlarını incelemeye, tahminlerde bulunmaya ve kontrol etmeye yönelik bir disiplindir. Kurumlarda üst yöneticiler alt kademede çalışanlar için rol model olarak görülebilmektedir. Dolayısıyla yöneticilerin kurumsal davranışı şekillendirmede ve diğer çalışanlara örnek olmada da sorumlulukları bulunmaktadır.

Son yıllarda kurumsal davranışla ilgili gelişmelere bakıldığında sistem yaklaşımı, durumsallık yaklaşımı, toplam kalite yaklaşımı ve küreselleşme yaklaşımı adı altında çağdaş yaklaşımlar irdelenmektedir.

Kurum İmajı: 1955 yılında “Harvard Business 3eview” dergisinde “Halkın zihninde kurum tarafından yaratılan bir resim” olarak tanımlanan kurum imajı 1960’lı yıllarda daha çok grafik tasarım bakış açısıyla karakterize edilmiş, isim seçimi, basım düzeni, logo seçimi, kullanım kuralları, renk paleti, üniformalar, kurum kırtasiyelerinin görünümü, formlar ve broşürlerin düzenlenmesi üzerine yoğunlaşıldığını göstermektedir. 1960’ların sonundan itibaren imaj kavramı pazarlama bilim adamları ve uygulamacıları tarafından ele alındı ve imaj kavramının sadece görselliğe bağlı olmadığı, gözle görünmeyen ve manevi bir kavram olduğu yorumu yapıldı (Aktaran: Lee, 2004). Devam eden yıllarda kurumsal imaj çoğu bilim adamı tarafından belirlenebilen ve kontrol edilebilen bir kavram olarak düşünüldü ancak yapılan araştırmaların sonucuna bakıldığında kurumsal imajın sadece kurum tarafından dikte edilmediği, aynı zamanda imaj kavramının kurumla ilgili kitlede olduğu bulundu.

Kurumsal imaj, insanların kurumla ilgili sahip olduğu bütün deneyimlerin, inançların, duyguların, bilgi ve izlenimlerin etkileşiminin net bir sonucudur (Abratt ve Mofokeng, 2001). Kurum kimliğinin etkileşim içinde bulunduğu en önemli unsurların başında gelmektedir. Kimlik ve imaj kavramları çoğu zaman birbirine karıştırılmaktadır. Kurum kimliği, bir kurumun hedef kitlesine ilettiği mesajların bütünüyken kurum imajı, bu mesajların halkta oluşturduğu algılar bütünüdür. Dolayısıyla imaj alıcının zihninde oluşan bir olgudur. Kurumun kendi çevresi ile olan iletişiminde kabul görmesini kurum imajının başlangıç noktası kurum kimliğidir. Kimlik iletişimi ne kadar sağlıklı ve etkin bir şekilde gerçekleşirse kurum imajının da o kadar olumlu olacağı ön görülür.

Kurumsal İletişim: Teknolojinin de gelişimiyle, kurumlar için şeaf olma, kendini doğru anlatma ve tutarlı bir iletişim kurma ihtiyacı doğmuştur. Halk eylemleri, globalleşme ve kurumlarla ilgili gündeme gelen sayısız skandallar kurumlar için iletişim yönetiminin ne kadar stratejik bir araç olduğunu ortaya koymaktadır (Cornellissen vd., 2006). Kurumlar için bir şemsiye kavram niteliği taşıyan kurumsal iletişim, ortak ses yaratma işlevini yerine getirmektedir. Dolayısıyla kurumsal kimlikle kurumsal imaj ve itibar arasındaki kritik bağı oluşturmaktadır. “İç ve dış iletişimin mümkün olduğunca etkili ve verimli bir şekilde uyumlaştırıldığı, kurumun bağlı olduğu ilişkilerde olumlu bir tutum yaratmak amacıyla kullanılan yönetimsel bir araç” (Van 3iel,1995) olarak tanımlanan kurumsal iletişim kurumun tüm mesajlarını-toplantılar, görüşmeler, konuşmalar, raporlar, imaj reklamcılığı ve online iletişim- anahtar kitlesine iletmek için kullandığı bir süreçtir

Kurumsal iletişim kurumun söylediği, meydana getirdiği ve yaptığı her şeyle ilgili bir şekilde iletişim kuracağı varsayımına dayanır (Baker ve Balmer, 1997). Dolayısıyla kurumlar için iletişimin her biçimi bir orkestrayı oluşturan unsurlar gibi düşünülmeli ve bu unsurlarla tutarlı bir bütünlük yaratmaya çalışılmalıdır. Kurumun iç ve dış hedef kitlesine seslenme biçiminde, onlarla kurduğu temasta bu tutarlılığın elde edilmesi oldukça önemlidir. Olumlu bir imaj yoluyla daha iyi bir kurum performansı elde etmek için kurumsal iletişim, bir kurumun kurumsal imajıyla kurumsal kimliği arasındaki bir bağ olarak görülmelidir.

Kurumlar her geçen gün kurumsal iletişimin değerini daha iyi anlamakta, bütçelerini ve içsel yapılarını onunla uyumlu hale getirmektedir. Bu bağlamda kurumsal iletişimin işlevi kurumlar için büyük önem taşımaktadır. İletişimlerine gereken değeri vermeyen kurumlar yok olmaya mahkum olmaktadır.

Birçok kurum da sosyal sorumluluk aktivitelerini, kriz ve acil durum iletişimini kurumsal iletişimin işlevleri olarak görmektedir. Kurumsal iletişim kavramı birçok kavramı içinde barındıran ve kurumun sesi olma gibi stratejik bir misyona sahip olan bir kavram olduğu için kurum kimliği, imaj ve itibar arasındaki kritik bağı oluşturmaktadır. Kurumsal iletişimin işlevleri şu şekildedir (Argenti, 2003):

  • Kimlik ve imaj
  • Kurumsal reklamcılık
  • Medyayla ilişkiler

Pazarlama İletişimi: Pazarlama iletişimi, ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicilerle paylaşmaktır (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2002). Bu sürecin bir tarafını oluşturan üreticilerle, yani kurumlarla, diğer tarafını oluşturan tüketiciler arasındaki karşılıklı ilişki pazarlama iletişiminin temelini oluşturmaktadır. Aynı zamanda tüketicilerle ilişkileri içeren aktiviteler de kurumsal iletişimin önemli bir parçası hâline gelmektedir.

İçsel İletişim: Çalışanların diğer çalışanlarla ve çalışanların kurumla olan iletişimi içsel iletişim olarak tanımlanmaktadır. İçsel iletişimin temel amacı, çalışanların faaliyetlerini istenilen şekilde yönlendirmektir (Tuna ve Tuna, 2007). Çalışanlara işe yönelik bilgi verilmesi, yöneticilerle arasındaki ilişkide iki yönlü iletişime teşvik edilmesi, kurumsal kimliğin ve kurumsal kültürün oluşturulması ve sürdürülmeye çalışılması etkin bir içsel iletişim ile mümkün olabilmektedir.

  • Yatırımcı İlişkileri: Ulusal Yatırımcı İlişkileri Kurumu (/I3I)nun yaptığı tanı- ma göre yatırımcı ilişkileri; finansal kurumlara ve kurumla ilgili diğer paydaşlara doğru olan kurum bilgilerinin içeriğini ve akışını yönetmek ve kurumun piyasa değerini maksimize etmek için finans, iletişim ve pazarlama disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumluluğudur (Aktaran: Mishra, 2007). Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi yatırımcı ilişkileri finansal bir disiplin olmakla beraber aynı zamanda kurumsal iletişim işlevlerinden de biri olmaktadır. Yatırımcılar kurumla ilgili finansal bilgilerin yanı sıra finansal olmayan bilgiler de talep edebilmektedirler.
  • Hükümetle İlişkiler: Günümüzde kurumlar hükßmetin uyguladığı politikaların faaliyetlerini fazlasıyla etkilediğinin farkındadırlar. Bu uygulamalarla mücadele etmek yerine ilişkilerini güç- lendirmek amacıyla lobicilik, koalisyon oluşturulması CEO etkinciliği ve politik hareket komiteleri gibi yöntemlere başvurmaktadır (Argenti 2002). Lobicilik bu yöntemlerden biridir. Kanun koyucuları ve düzenleyici kararları etkileme amacı taşıyan girişimlerdir (Akdağ & Tanyeri, 2009:270). Lobicilik sadece seçilmiş politikacıları etkileme girişimi değil, aynı zamanda seçilmiş resmî politikacılara hizmet eden kalıcı hükßmet kuruluşlarını da etkileme girişimidir (Haug ve Koppang, 1997). Böylelikle kurumlar, hükßmet kararlarını olumlu yönde etkilemeye çalışırlar. Koalisyon oluşturarak kurumlar, karar vericiler üzerinde politik bir etki uygulamaya çalışmaktadır. Bir kurumun sorunu diğer kurumun sorunu olduğunda kurumlar bir araya gelmektedir. Ayrıca kurumlar hükßmetle ilişkilerini geliştirmek amacıyla, üst yöneticilerini politik etkinliklere girmeleri konusunda desteklemektedir. Siyasette kendi kurumlarından birinin bulunması onlar için önem taşımaktadır. Politik hareket komiteleri ise politik kampanyaları desteklemek amacıyla kurulmaktadır. Kuruma yakın olan adaylar bu komiteler sayesinde desteklenmektedir.
  • Kriz İletişimi: İletişim yönetimi, krizden etkilenecek her kişinin krizi aynı şekilde değerlendirmesini sağlamalıdır. Bunu sağlamanın bir diğer yolu da kriz iletişimi planının bilgi talep edebilecek her grubu ve ulaşabileceği kaynakları belirleyip yetkin bilgi ile sürekli donatmasıdır.

Toplumla İlişkiler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Birçok lider kurumun, yıllık raporlarında kurumsal sosyal sorumluluk beyanlarına yer vermeleri, bu kavramın modern iş dünyasını fazlasıyla etkilediğini göstermektedir. Sosyal beklentilerin değişmesi, kontrol edilemeyen medya raporları, güçlü ve sofistike baskı grupları kurumların çok geniş olan sosyal sorumluluklarını çok dikkatli bir şekilde düşünmelerini gerektirmektedir (Bowd vd., 2006).

Kurumsal sosyal sorumluluk, kısaca kurumların daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmaları olarak tanımlanmaktadır (Argüden, 2002). Sosyal sorumluluk dâhilinde kurumlar etik davranış, kâr amacı gütmeyen kuruluşların desteklenmesi, çalışanlara adil davranılması ve çevreye verilen zararın minimum seviyeye indirilmesi gibi davranışlarda bulunmaktadırlar (Mohr ve Webb, 2005).

Etkili Bir Kurumsal İletişim Stratejisinin Geliştirilmesi

Kurumsal iletişim stratejik yapısı nedeniyle geliştirilirken aşama aşama dikkate alınması gerekli unsurlar vardır. Bunlar (Argenti, 2003):

  1. Amaçların Belirlenmesi: Net bir şekilde ortaya konan amaçlar stratejinin uygulanması aşamasında kolaylık sağlar. Çalışma şartlarının değişimi ile ilgili çalışanların bilgilendirilmesine yönelik bir iç iletişim amacı olabileceği gibi, kurumun yeni bir faaliyet alanına girişiyle ilgili tanıtım yapma gibi dış paydaşlarını hedefleyen bir amaç da belirlenebilir.
  2. İletişim Amaçlarına Ulaşmak İçin Gerekli Kaynakların Belirlenmesi: Amaçlar doğrultusunda bu amaçlara ulaşmada gerekli olan kaynaklar tanımlanır. Bu kaynaklar; finansal kaynak, insan kaynağı ve zaman olarak tanımlanabilir.
  3. Kurum İtibarının Belirlenmesi: Kurumlar iletişim stratejilerini şekillendirirken mevcut durumu da göz önünde bulundurmalıdır. Dolayısıyla paydaşları gözündeki itibarı saptaması önemlidir. Örneğin, bir üniversite ulusal basında kendini olumlu bir şekilde tanıtmak isteyebilir. Ancak üniversite, bulunduğu bölgenin dışında iyi tanınmıyorsa bu oldukça zor olmaktadır. Bu durumda kurumun kendine ait doğal bir itibarı olduğu için basının yapabilecekleri sınırlı kalmaktadır. İtibarın düşük olmasından daha kötüsü ise itibarın zarar görmüş olmasıdır.
  4. Paydaşların Analiz Edilmesi: Paydaşların kim olduğu, kurumla ilgili tutum ve inançları ve her bir paydaşın kurumla ilgili ne kadar bilgi sahibi olduğu gibi konuların belirlenmesiyle iletişim stratejisinde hedef kitlenin tanımlanması gerçekleştirilir. Kurumun birincil paydaşları olarak; çalışanlar, tüketiciler, hissedarlar ve halk, ikincil paydaşlar olarak ise; medya, tedarikçiler ve devlet örnek olarak gösterilebilir.
  5. Mesajların Uygun Bir Şekilde Gönderilmesi: İletişim stratejisi belirlemede kritik noktalardan biri olan mesaj stratejisi iki aşamalı olarak düşünülmelidir. İlk aşama olan mesajın oluşturulması sürecinin yanı sıra, mesajın yer alacağı kanal seçimi de iyi düşünülmelidir. Mesajlar planlanırken direkt ve dolaylı iletişim tercih edilebilir. Direkt olarak yapılandırılmış bir mesajda önce anlatılmak istenen asıl nokta belirtilmekte, daha sonra nedeni açıklanmakta, dolaylı mesajlarda ise önce nedeni açıklanmakta, esas nokta en sonda belirtilmektedir. Kurumların genelde direkt olmaları beklenmektedir. Çünkü dolaylı mesajlar karmaşık ve anlaşılması güç olabilmektedir. Medya seçimi stratejisinde ise günümüz medyanın bölünmüş yapısı nedeniyle geleneksel mecraların yanı sıra yeni medya seçenekleri de göz önünde bulundurulmalıdır.
  6. Paydaşların Tepkisi: İletişim sürecinin sağlıklı bir şekilde tamamlanabilmesi için geri bildirim almak iletişimin etkinliği için önemlidir. Kurumsal iletişim uzmanları iletişimin işe yarayıp yaramadığını, hedef kitle ile etkin bir şekilde mesajın buluşup buluşmadığını anlamak ister. Bu noktada paydaşların geri bildirimlerinden faydalanırlar. Kurum itibarının ne durumda olduğu, iletişim kanallarının etkinliği gibi unsurlar araştırılır

Kurum Kültürü

Kurum kültürü bir kurumun, bölümün, takımın ortak değerleri, sembolleri, inanışları ve davranışları olarak tanımlanır (Goffee ve Jones, 2003). Kurum felsefesi, misyon, vizyon ve değerler, kurum tarihi ve geçmişi gibi kavramları içermektedir.

Kurum kimliği ve kurum kültürü kavramları çoğu zaman birbirine karıştırılmakta hatta birbirinin yerine kullanılmaktadır. İki kavram birbirinin tamamlayıcısı konumundadır ve kurum kimliği oluştururken kurumun sahip olduğu değerler, inanışlar, gelenekler ve semboller esas alınır. Kurum kimliği üst yönetimin çabası ile oluşturulurken kurum kültürü ise iç ve dış çevresel faktörlerin etkisi ile kendiliğinden oluşmaktadır. Dolayısıyla kurum kültürü sözlü ifade edilmese de çalışanlar tarafından bilinen değerlerdir. Tekrarlanan davranışsal kalıplarla kurumun geçmişinden geleceğine aktarılma durumu vardır.

Kurumların ilk kurulduğu günden itibaren var olan ve şekillenmeye başlayan kurum kültürü, kurum kimliği tarafından desteklenmelidir. Böylelikle kurumun dış çevrede, rekabette ve diğer iş alanlarında işi kolaylaşmakta ve diğer kurumlardan sahip olduğu kökler sebebiyle ayrışabilmektedir.

Giriş

Kurumların görünen yüzünün arkasında, kurum kültürü ve felsefesi gibi soyut değerleri içinde barındıran kimlik, kurumsal iletişim yoluyla hedef kitlesine aktarılır. Doğru, şeffaf ve etkili bir kimlik yönetiminin olumlu imaj ve uzun dönemde güçlü bir itibara öncülük ettiğini kavrayan kurumlar bir adım öne geçmektedir. Kimliğin çok bileşenli yapısı, planlamada, tasarım ve operasyonel aşama kadar stratejik aşamayı da vurgular. Kurumların iç paydaşlar gözünde sahiplenici ve koruyucu olması, dış paydaşlar için ise kurumsal vatandaşlık görevini yerine getirmesi, ideal bir imaja sahip olmasını kolaylaştırır.

Kurum Kimliğinin Bileşenleri

Kurum kimliği, kurumun sahip olduğu tüm unsurları bir arada tutan bir tutkal görevi görür. Kurumların ihtiyacı olan rakiplerinden farklılaşmanın yanı sıra çalışanların da birbiriyle bütünleşmesini sağlamaktır. Dolayısıyla kimliğin görsel unsurları kadar soyut boyutları da ön plana çıkmaktadır.

Kurum kimliği, kurumsal dizaynı oluşturan bu görsel unsurları barındırmanın yanı sıra kurum kültürü, kurum felsefesi, kurum kimliği karması (kurumsal tasarım, kurumsal iletişim, kurum davranışı) ve kurum imajı olmak üzere dört ana gruba ayrılmaktadır (Tuna ve Tuna, 2007).

Kurumsal Tasarım: Biçimsel bir sunumu ifade eden kurumsal tasarım, kurumun iç dekorasyonundan dış mimarisine, logosundan, yazılı evraklara, çalışanların kıyafetlerinden taşıt araçlarının tasarımına kadar olan tüm görsel ögeleri içerir. Kurumlar görsel anlamda iletişimlerini kurumsal tasarım ile gerçekleştirirler.

Kurumsal tasarım denildiğinde 3 ana unsurdan bahsedilir. Bunlar: (Meral, 2011)

1. Ürün Tasarımı: Günümüzde ürünlerin birbirine benzer hâle gelmesi sonucu farklılaşmak giderek zorunluluk hâline gelmiştir. Dolayısıyla rakiplerden ayrışmak ve tüketicilerin zihninde hatırlanır olmak için ürünün tasarımı öne çıkar. Ürünlerin tercih edilmesinde etkili olan ambalaj biçimi son zamanlarda kurumların üzerinde durduğu stratejilerden biridir. Mesaj taşıma özelliği olan ürün ve ambalajın tasarımı dikkate alınmaktadır. Bu noktada ürün kimliği kurum kimliğine uygun bir şekilde planlanmaktadır. Ürün tasarımının kurumlar için pek çok yararı vardır. Bunlar: (Okay, 2003:126)

  • Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir.
  • Ürünün sahip olduğu sembolik değeri iletir.
  • Ürünü kendi hedef grubuna yönlendirir.
  • Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir.
  • Değer yargılarını etkiler.
  • Ürüne anlık dikkat çekmeye ve olumlu bir yönlendirme kazanmaya yardımcı olur.
  • Rekabete karşı ürünü profillendirir.
  • Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir.

2. İletişim Tasarımı: Kurumun iletişim kurma özelliği olan tüm araçlarının dizaynıdır. Kurum logosu, ismi, tipografisi, sloganı, basılı evraklar, renk, biçim ve stil gibi görsel araçların her biri hedef kitle ile iletişim kurmaya yarayan araçlardır. Tüm bu unsurların birbiri ile uyumlu olması şarttır. Bu uyum iç ve dış paydaşlarda güven duygusu yaratmasının yanı sıra, çalışanların kurumla bütünleşmesini kolaylaştırır ve aidiyet duygusunu arttırır.

Kurumların görsel tasarımlarında iki görüşün hakim olduğu söylenebilir. İlk görüş grafik tasarımı ağırlıklı yapıdır. İkinci görüş ise görsel tasarımın stratejik yönüne vurgu yapar ve görsel kimliğin kurumsal iletişim, halkla ilişkiler ve itibar yönetimi gibi disiplinlerden ayrı olamayacağını savunur.

İletişim tasarımında 3 aşama bulunmaktadır (Van Den Bosch, 2005:69):

  • Stratejik aşama, kurumun sahip olduğu kimliği görsel olarak en iyi ifade edecek sistem üzerine odaklanır. Farklılaştırıcı unsurlar dikkate alınır. Bununla birlikte kurumların sahip oldukları kimlik stratejilerine göre görsel tasarım yapılır.
  • Operasyonel aşamada kurumun görsel kimlik sisteminin geliştirilmesi ve başarılı bir şekilde yönetilmesine odaklanılır. Bu noktada kurumlar arzu ettikleri kurum kimliğini görselliğe dönüştürürken kurumun sahip olduğu değerlerle uyumlu ve tutarlı olması için çalışırlar. Bu aşamada görsel kimlik üzerine değişiklikler yapılır, eksikler giderilir ve tutarlı bir kimlik oluşturulmaya çalışılır.
  • Tasarım aşamasında ise görsel kimliğin işlevselliği ve etkinliği üzerinde çalışılır. Tamamen tasarımın kurumsal temsiline odaklanılır.

3. Çevre Tasarımı: Kurumların sahip olduğu her türlü unsur bir iletişim aracına dö- nüştüğünden mimari yapı, mağaza dekorasyonları, ofislerin iç tasarımı ya da sergi alanları gibi çevresel unsurlar da kurumu temsil eden yapılar olarak dikkat çeker. Dış hedef kitle ile olan iletişimde kurum kültürünü yansıtan estetik ögelerin kullanılması kadar, iç paydaşlar olarak çalışanların verimliliğinin arttırılması için doğru renk ve ışık kullanımı ile çalışma ortamlarına odaklanılmaktadır.

Kurumsal tasarım faaliyetleri kuruma özgü unsurları barındırması gerektiğinden kurumun kültüründen ve değerlerinden ayrı olarak düşünülemez. Dolayısıyla bu tasarım sürecinde bazı ilkelere uyulması gerekmektedir. Bunlar:

  • Tasarımların ergonomik olması,
  • Güvenilir olması, herhangi bir tehlike içermemesi,
  • Estetik değerlere uygun olması,
  • İlettiği mesajların kurumu yansıtması.

Kurum Felsefesi: özünü oluşturmaktadır. Tüm iletişim biçimlerine, kurumun politikalarına ve stratejilerine yol gösteren kurum felsefesi kurumun davranışlarıyla, tasarımlarıyla ve iletişimleriyle ifade edilmeye çalışılır. Yazılı ya da sözlü olarak tanımlanabilir ancak temel amacı kurumun sergileyeceği her türlü davranışta yol gösterici olmaktır.

Yönetim kurulu ya da kurucu tarafından benimsenen iş misyonu ve değerleri olarak da tanımlanan kurum felsefesi (Balmer, 1995), çok boyutlu bir kavram olarak kabul edilebilir. Misyon, kurumların varlığının amacını açıklar ve topluma olan katkısını ortaya koyar. Belirli bir tanıma sahip olmamakla birlikte misyon ifadesinde yer alması uygun olan unsurlar aşağıdaki gibidir (Tuna & Tuna, 2011):

  • Kurum felsefesi
  • Kurumun temel değerleri
  • Hedef gruplar
  • Faaliyette bulunduğu sektör
  • Üretilen mal veya hizmetler
  • Karşılanan ihtiyaçlar
  • Kullanılan yöntem ya da teknolojiler
  • Kurumun vermek istediği imaj

Kurumun vizyonu ise kendini gelecekte nerede görmek istediği ile ilgili ifadelerdir. Amaç ve hedefleri belirleme noktasında açık bir şekilde ortaya konmuş güçlü bir vizyona sahip olunması önemlidir. Vizyonun ulaşılabilir ve uygulanabilir olması ve kurumun ne tarafa doğru gelişmek istediğini yansıtması gerekir. Sabancı Holdingin vizyonu ‘Farklılıklar yaratarak kalıcı üstünlükler sağlamaktır. Kurumun nereye ve nasıl ilerlemek istediği açık ve net bir şekilde ortaya konmuştur.

Kurumsal değerler, kurum misyonu ve vizyonuna temel oluşturan inançlardır. Kurumun kararlarına ve seçimlerine rehberlik eden değerler çevre ve kaliteye önem vermek, tüketici odaklı bir anlayış benimsemek, çalışanlarla güvene dayalı bir ilişki içinde olmak gibi soyut şekilde ifade edilirler.

Kurumsal Davranış: Kurumsal davranışın bireysel davranıştan ayrıldığı nokta kurumsal davranışın tamamen kurumun faaliyetleri ile ilgili olmasıdır. Çalışanların sergilediği davranış, verdikleri tepkilerin ve kararların yanı sıra hedef kitleye karşı olan davranışlarını da içerir. Kurum içinde tekrar edilen, benimsenen davranışlar üst yöneticiler tarafından da pozitif algılanıyorsa kurumsal bir niteliğe bürünür. Çalışanlar kurumlarının kimliğini ne kadar çok benimsemişse o kadar kimliğe uygun davranışlarda bulunurlar. Bu çerçevede çalışanların davranışlarının iki şekilde işlediği ifade edilir: (1) Kurum kimliği tarafından şekillenir. (2) Kurum kimliğini etkiler (Çobanoğlu ve Yalçın, 2006).

Kurumu bağlayıcı bir kavram olması sebebiyle, kurumsal davranış kurumda çalışanların davranışlarını anlamaya, tutumlarını incelemeye, tahminlerde bulunmaya ve kontrol etmeye yönelik bir disiplindir. Kurumlarda üst yöneticiler alt kademede çalışanlar için rol model olarak görülebilmektedir. Dolayısıyla yöneticilerin kurumsal davranışı şekillendirmede ve diğer çalışanlara örnek olmada da sorumlulukları bulunmaktadır.

Son yıllarda kurumsal davranışla ilgili gelişmelere bakıldığında sistem yaklaşımı, durumsallık yaklaşımı, toplam kalite yaklaşımı ve küreselleşme yaklaşımı adı altında çağdaş yaklaşımlar irdelenmektedir.

Kurum İmajı: 1955 yılında “Harvard Business 3eview” dergisinde “Halkın zihninde kurum tarafından yaratılan bir resim” olarak tanımlanan kurum imajı 1960’lı yıllarda daha çok grafik tasarım bakış açısıyla karakterize edilmiş, isim seçimi, basım düzeni, logo seçimi, kullanım kuralları, renk paleti, üniformalar, kurum kırtasiyelerinin görünümü, formlar ve broşürlerin düzenlenmesi üzerine yoğunlaşıldığını göstermektedir. 1960’ların sonundan itibaren imaj kavramı pazarlama bilim adamları ve uygulamacıları tarafından ele alındı ve imaj kavramının sadece görselliğe bağlı olmadığı, gözle görünmeyen ve manevi bir kavram olduğu yorumu yapıldı (Aktaran: Lee, 2004). Devam eden yıllarda kurumsal imaj çoğu bilim adamı tarafından belirlenebilen ve kontrol edilebilen bir kavram olarak düşünüldü ancak yapılan araştırmaların sonucuna bakıldığında kurumsal imajın sadece kurum tarafından dikte edilmediği, aynı zamanda imaj kavramının kurumla ilgili kitlede olduğu bulundu.

Kurumsal imaj, insanların kurumla ilgili sahip olduğu bütün deneyimlerin, inançların, duyguların, bilgi ve izlenimlerin etkileşiminin net bir sonucudur (Abratt ve Mofokeng, 2001). Kurum kimliğinin etkileşim içinde bulunduğu en önemli unsurların başında gelmektedir. Kimlik ve imaj kavramları çoğu zaman birbirine karıştırılmaktadır. Kurum kimliği, bir kurumun hedef kitlesine ilettiği mesajların bütünüyken kurum imajı, bu mesajların halkta oluşturduğu algılar bütünüdür. Dolayısıyla imaj alıcının zihninde oluşan bir olgudur. Kurumun kendi çevresi ile olan iletişiminde kabul görmesini kurum imajının başlangıç noktası kurum kimliğidir. Kimlik iletişimi ne kadar sağlıklı ve etkin bir şekilde gerçekleşirse kurum imajının da o kadar olumlu olacağı ön görülür.

Kurumsal İletişim: Teknolojinin de gelişimiyle, kurumlar için şeaf olma, kendini doğru anlatma ve tutarlı bir iletişim kurma ihtiyacı doğmuştur. Halk eylemleri, globalleşme ve kurumlarla ilgili gündeme gelen sayısız skandallar kurumlar için iletişim yönetiminin ne kadar stratejik bir araç olduğunu ortaya koymaktadır (Cornellissen vd., 2006). Kurumlar için bir şemsiye kavram niteliği taşıyan kurumsal iletişim, ortak ses yaratma işlevini yerine getirmektedir. Dolayısıyla kurumsal kimlikle kurumsal imaj ve itibar arasındaki kritik bağı oluşturmaktadır. “İç ve dış iletişimin mümkün olduğunca etkili ve verimli bir şekilde uyumlaştırıldığı, kurumun bağlı olduğu ilişkilerde olumlu bir tutum yaratmak amacıyla kullanılan yönetimsel bir araç” (Van 3iel,1995) olarak tanımlanan kurumsal iletişim kurumun tüm mesajlarını-toplantılar, görüşmeler, konuşmalar, raporlar, imaj reklamcılığı ve online iletişim- anahtar kitlesine iletmek için kullandığı bir süreçtir

Kurumsal iletişim kurumun söylediği, meydana getirdiği ve yaptığı her şeyle ilgili bir şekilde iletişim kuracağı varsayımına dayanır (Baker ve Balmer, 1997). Dolayısıyla kurumlar için iletişimin her biçimi bir orkestrayı oluşturan unsurlar gibi düşünülmeli ve bu unsurlarla tutarlı bir bütünlük yaratmaya çalışılmalıdır. Kurumun iç ve dış hedef kitlesine seslenme biçiminde, onlarla kurduğu temasta bu tutarlılığın elde edilmesi oldukça önemlidir. Olumlu bir imaj yoluyla daha iyi bir kurum performansı elde etmek için kurumsal iletişim, bir kurumun kurumsal imajıyla kurumsal kimliği arasındaki bir bağ olarak görülmelidir.

Kurumlar her geçen gün kurumsal iletişimin değerini daha iyi anlamakta, bütçelerini ve içsel yapılarını onunla uyumlu hale getirmektedir. Bu bağlamda kurumsal iletişimin işlevi kurumlar için büyük önem taşımaktadır. İletişimlerine gereken değeri vermeyen kurumlar yok olmaya mahkum olmaktadır.

Birçok kurum da sosyal sorumluluk aktivitelerini, kriz ve acil durum iletişimini kurumsal iletişimin işlevleri olarak görmektedir. Kurumsal iletişim kavramı birçok kavramı içinde barındıran ve kurumun sesi olma gibi stratejik bir misyona sahip olan bir kavram olduğu için kurum kimliği, imaj ve itibar arasındaki kritik bağı oluşturmaktadır. Kurumsal iletişimin işlevleri şu şekildedir (Argenti, 2003):

  • Kimlik ve imaj
  • Kurumsal reklamcılık
  • Medyayla ilişkiler

Pazarlama İletişimi: Pazarlama iletişimi, ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicilerle paylaşmaktır (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2002). Bu sürecin bir tarafını oluşturan üreticilerle, yani kurumlarla, diğer tarafını oluşturan tüketiciler arasındaki karşılıklı ilişki pazarlama iletişiminin temelini oluşturmaktadır. Aynı zamanda tüketicilerle ilişkileri içeren aktiviteler de kurumsal iletişimin önemli bir parçası hâline gelmektedir.

İçsel İletişim: Çalışanların diğer çalışanlarla ve çalışanların kurumla olan iletişimi içsel iletişim olarak tanımlanmaktadır. İçsel iletişimin temel amacı, çalışanların faaliyetlerini istenilen şekilde yönlendirmektir (Tuna ve Tuna, 2007). Çalışanlara işe yönelik bilgi verilmesi, yöneticilerle arasındaki ilişkide iki yönlü iletişime teşvik edilmesi, kurumsal kimliğin ve kurumsal kültürün oluşturulması ve sürdürülmeye çalışılması etkin bir içsel iletişim ile mümkün olabilmektedir.

  • Yatırımcı İlişkileri: Ulusal Yatırımcı İlişkileri Kurumu (/I3I)nun yaptığı tanı- ma göre yatırımcı ilişkileri; finansal kurumlara ve kurumla ilgili diğer paydaşlara doğru olan kurum bilgilerinin içeriğini ve akışını yönetmek ve kurumun piyasa değerini maksimize etmek için finans, iletişim ve pazarlama disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumluluğudur (Aktaran: Mishra, 2007). Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi yatırımcı ilişkileri finansal bir disiplin olmakla beraber aynı zamanda kurumsal iletişim işlevlerinden de biri olmaktadır. Yatırımcılar kurumla ilgili finansal bilgilerin yanı sıra finansal olmayan bilgiler de talep edebilmektedirler.
  • Hükümetle İlişkiler: Günümüzde kurumlar hükßmetin uyguladığı politikaların faaliyetlerini fazlasıyla etkilediğinin farkındadırlar. Bu uygulamalarla mücadele etmek yerine ilişkilerini güç- lendirmek amacıyla lobicilik, koalisyon oluşturulması CEO etkinciliği ve politik hareket komiteleri gibi yöntemlere başvurmaktadır (Argenti 2002). Lobicilik bu yöntemlerden biridir. Kanun koyucuları ve düzenleyici kararları etkileme amacı taşıyan girişimlerdir (Akdağ & Tanyeri, 2009:270). Lobicilik sadece seçilmiş politikacıları etkileme girişimi değil, aynı zamanda seçilmiş resmî politikacılara hizmet eden kalıcı hükßmet kuruluşlarını da etkileme girişimidir (Haug ve Koppang, 1997). Böylelikle kurumlar, hükßmet kararlarını olumlu yönde etkilemeye çalışırlar. Koalisyon oluşturarak kurumlar, karar vericiler üzerinde politik bir etki uygulamaya çalışmaktadır. Bir kurumun sorunu diğer kurumun sorunu olduğunda kurumlar bir araya gelmektedir. Ayrıca kurumlar hükßmetle ilişkilerini geliştirmek amacıyla, üst yöneticilerini politik etkinliklere girmeleri konusunda desteklemektedir. Siyasette kendi kurumlarından birinin bulunması onlar için önem taşımaktadır. Politik hareket komiteleri ise politik kampanyaları desteklemek amacıyla kurulmaktadır. Kuruma yakın olan adaylar bu komiteler sayesinde desteklenmektedir.
  • Kriz İletişimi: İletişim yönetimi, krizden etkilenecek her kişinin krizi aynı şekilde değerlendirmesini sağlamalıdır. Bunu sağlamanın bir diğer yolu da kriz iletişimi planının bilgi talep edebilecek her grubu ve ulaşabileceği kaynakları belirleyip yetkin bilgi ile sürekli donatmasıdır.

Toplumla İlişkiler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Birçok lider kurumun, yıllık raporlarında kurumsal sosyal sorumluluk beyanlarına yer vermeleri, bu kavramın modern iş dünyasını fazlasıyla etkilediğini göstermektedir. Sosyal beklentilerin değişmesi, kontrol edilemeyen medya raporları, güçlü ve sofistike baskı grupları kurumların çok geniş olan sosyal sorumluluklarını çok dikkatli bir şekilde düşünmelerini gerektirmektedir (Bowd vd., 2006).

Kurumsal sosyal sorumluluk, kısaca kurumların daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmaları olarak tanımlanmaktadır (Argüden, 2002). Sosyal sorumluluk dâhilinde kurumlar etik davranış, kâr amacı gütmeyen kuruluşların desteklenmesi, çalışanlara adil davranılması ve çevreye verilen zararın minimum seviyeye indirilmesi gibi davranışlarda bulunmaktadırlar (Mohr ve Webb, 2005).

Etkili Bir Kurumsal İletişim Stratejisinin Geliştirilmesi

Kurumsal iletişim stratejik yapısı nedeniyle geliştirilirken aşama aşama dikkate alınması gerekli unsurlar vardır. Bunlar (Argenti, 2003):

  1. Amaçların Belirlenmesi: Net bir şekilde ortaya konan amaçlar stratejinin uygulanması aşamasında kolaylık sağlar. Çalışma şartlarının değişimi ile ilgili çalışanların bilgilendirilmesine yönelik bir iç iletişim amacı olabileceği gibi, kurumun yeni bir faaliyet alanına girişiyle ilgili tanıtım yapma gibi dış paydaşlarını hedefleyen bir amaç da belirlenebilir.
  2. İletişim Amaçlarına Ulaşmak İçin Gerekli Kaynakların Belirlenmesi: Amaçlar doğrultusunda bu amaçlara ulaşmada gerekli olan kaynaklar tanımlanır. Bu kaynaklar; finansal kaynak, insan kaynağı ve zaman olarak tanımlanabilir.
  3. Kurum İtibarının Belirlenmesi: Kurumlar iletişim stratejilerini şekillendirirken mevcut durumu da göz önünde bulundurmalıdır. Dolayısıyla paydaşları gözündeki itibarı saptaması önemlidir. Örneğin, bir üniversite ulusal basında kendini olumlu bir şekilde tanıtmak isteyebilir. Ancak üniversite, bulunduğu bölgenin dışında iyi tanınmıyorsa bu oldukça zor olmaktadır. Bu durumda kurumun kendine ait doğal bir itibarı olduğu için basının yapabilecekleri sınırlı kalmaktadır. İtibarın düşük olmasından daha kötüsü ise itibarın zarar görmüş olmasıdır.
  4. Paydaşların Analiz Edilmesi: Paydaşların kim olduğu, kurumla ilgili tutum ve inançları ve her bir paydaşın kurumla ilgili ne kadar bilgi sahibi olduğu gibi konuların belirlenmesiyle iletişim stratejisinde hedef kitlenin tanımlanması gerçekleştirilir. Kurumun birincil paydaşları olarak; çalışanlar, tüketiciler, hissedarlar ve halk, ikincil paydaşlar olarak ise; medya, tedarikçiler ve devlet örnek olarak gösterilebilir.
  5. Mesajların Uygun Bir Şekilde Gönderilmesi: İletişim stratejisi belirlemede kritik noktalardan biri olan mesaj stratejisi iki aşamalı olarak düşünülmelidir. İlk aşama olan mesajın oluşturulması sürecinin yanı sıra, mesajın yer alacağı kanal seçimi de iyi düşünülmelidir. Mesajlar planlanırken direkt ve dolaylı iletişim tercih edilebilir. Direkt olarak yapılandırılmış bir mesajda önce anlatılmak istenen asıl nokta belirtilmekte, daha sonra nedeni açıklanmakta, dolaylı mesajlarda ise önce nedeni açıklanmakta, esas nokta en sonda belirtilmektedir. Kurumların genelde direkt olmaları beklenmektedir. Çünkü dolaylı mesajlar karmaşık ve anlaşılması güç olabilmektedir. Medya seçimi stratejisinde ise günümüz medyanın bölünmüş yapısı nedeniyle geleneksel mecraların yanı sıra yeni medya seçenekleri de göz önünde bulundurulmalıdır.
  6. Paydaşların Tepkisi: İletişim sürecinin sağlıklı bir şekilde tamamlanabilmesi için geri bildirim almak iletişimin etkinliği için önemlidir. Kurumsal iletişim uzmanları iletişimin işe yarayıp yaramadığını, hedef kitle ile etkin bir şekilde mesajın buluşup buluşmadığını anlamak ister. Bu noktada paydaşların geri bildirimlerinden faydalanırlar. Kurum itibarının ne durumda olduğu, iletişim kanallarının etkinliği gibi unsurlar araştırılır

Kurum Kültürü

Kurum kültürü bir kurumun, bölümün, takımın ortak değerleri, sembolleri, inanışları ve davranışları olarak tanımlanır (Goffee ve Jones, 2003). Kurum felsefesi, misyon, vizyon ve değerler, kurum tarihi ve geçmişi gibi kavramları içermektedir.

Kurum kimliği ve kurum kültürü kavramları çoğu zaman birbirine karıştırılmakta hatta birbirinin yerine kullanılmaktadır. İki kavram birbirinin tamamlayıcısı konumundadır ve kurum kimliği oluştururken kurumun sahip olduğu değerler, inanışlar, gelenekler ve semboller esas alınır. Kurum kimliği üst yönetimin çabası ile oluşturulurken kurum kültürü ise iç ve dış çevresel faktörlerin etkisi ile kendiliğinden oluşmaktadır. Dolayısıyla kurum kültürü sözlü ifade edilmese de çalışanlar tarafından bilinen değerlerdir. Tekrarlanan davranışsal kalıplarla kurumun geçmişinden geleceğine aktarılma durumu vardır.

Kurumların ilk kurulduğu günden itibaren var olan ve şekillenmeye başlayan kurum kültürü, kurum kimliği tarafından desteklenmelidir. Böylelikle kurumun dış çevrede, rekabette ve diğer iş alanlarında işi kolaylaşmakta ve diğer kurumlardan sahip olduğu kökler sebebiyle ayrışabilmektedir.

BİR YORUM YAZIN

ZİYARETÇİ YORUMLARI - 0 YORUM

Henüz yorum yapılmamış.