Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet
Kurum Kimliği Ve Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.
Açıköğretim derslerinden Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet için hazırlanan ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.
Kurum Kimliği Ve Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Giriş
Kurumların tüzel kişilikler olarak ortaya çıktıklarında yapacakları ilk iş kurumun kabiliyetini, iş kapasitesini ve sahip olduğu tüm manevi unsurları temsil eden bir kimlik oluşturmasıdır. Bu süreç stratejik bir iletişim sürecini gerektirdiğinden alanda tanımlanan birçok modelden de faydalanılabilir. Kurumun kendine özgü en önemli sermayesi olan kurum kimliği etkili bir iletişimin nirengi noktası olarak stratejilere yön verecek şekilde yönetilmelidir.
Farklılaşma Unsuru Olarak Kurum Kimliği
Geçmişte sadece üretim ve satışı hedefleyen kuruluşlar, artık farklılaşma yoluna gitmektedir. Toplumla kurduğu iletişimde daha açık, daha özenli ve kendini en iyi biçimde anlatan bir dili tercih etme durumunda kalmaktadır. Günümüzde bilinçli ve etkilemesi zor tüketicilerle iletişimde bu tutarlılığı sağlamak gerekmektedir. Kuşkusuz bu kitlelere ulaşmakta iletişim kanallarını yaratıcı ve stratejik boyutlarıyla başarıyla kullanmak rekabet üstünlü- ğü sağlamakta son derece önemlidir. Bu doğrultuda kurumların birbirlerinden farklılaş- malarında önem verdikleri konulardan birisi de kimlikleridir.
1950’li yıllarda kurumsal tasarım uzmanları olan Lippincot ve Margulies halkla iliş- kiler ve iletişim endüstrisi bakış açısıyla ilk defa kurum kimliği terimini kullanmış, kavramın logolar ve sembollerle ilgili olduğunu ifade etmişlerdir (Aktaran: Cornelissen ve Elving, 2003). 70’lerde ise kurum kimliği kurum kişiliği ile eş anlamlı olarak kullanılmış, kurumlar için olumlu imaja sahip olmanın sadece tüketici nezdinde değil paydaşlar için de önemli olduğu vurgulanmıştır(Aktaran: Llllia ve diğerleri 2004).
Kimlik, kurumları farklılaştırmasının yanı sıra kuruma istikrar ve tutarlılık kazandıran bir unsurdur. Kendini tanımlama şekli olarak da ifade edilebilien kurum kimliğinin salt logo ve sembollerden meydana gelmediği, başka kavramları içerdiği de bilinmektedir. Kurumun stratejisi, tarihi, iş alanı, ürün kategorisi, formel ve informel iletişimi de kurumsal kimliği oluşturan unsurlardan sayılmaktadır
Tanınma, hatırlatma ve olumlu çağrışım yaratma gibi fonksiyonları olan kimlik, devamlılığı, ayırt ediciliği ve merkeziyeti temsil etmektedir. Bir kurumun kimliği kendini halka sunduğu yüzüdür; kurumun kendini görsel olarak tanımlamasıdır. Kurumsal kimliğin olumlu kurumsal imaj yaratma gücü vardır (Alessandri ve Alessandri, 2004).
Kurum kimliğinin çok katmanlı yapısı grafik tasarımı, bütünleşik kurumsal iletişim ve disiplinler arası olmak üzere üç görüş çerçevesinde ele alınmaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997).
Grafik Tasarımı Olarak Kurum Kimliği: Kurum kimliği ilk ortaya atıldığında görsel kimlikle eş anlamlı olarak kullanılmaktaydı. Kurum kimliği uzmanları grafik tasarımcıydı ve görsel temsile çok değer verilmekteydi.
Kurum kimliğinin görsel boyutunun ağır bastığı yıllardan günümüze değişim gösterdiği ve kavramın üstlendiği rolün giderek genişleyerek kurumların iletişim stratejilerinin odak noktası hâline geldiği görülmektedir. 1950’lerde ve 1960’larda daha çok örgütsel terminolojiyle, logolarla, kurum stili ve görsel tanımlamalarla ilişkilendirilen kurum kimliği günümüz iletişim çağında kurumların en güçlü stratejik araçlarından biri konumundadır. Görsel kimlik üç ana grupta incelenmektedir. Bunlar; (Van Riel & Balmer, 1997).
- Tekli (Monolitik) Kimlik (Tekli kimlik stratejisini kullanan kurumlar tek bir isim ve görsel stil kullanmaktadır. İç ve dış paydaşları ile olan her türlü iletişimde sadece kurum ismini, logosu ve rengini kullanarak tutarlı bir imaj yaratma amacını taşırlar. Böylelikle hedef kitleleri tarafından daha kolay algılandıkları ve hatırlandıkları söylenebilir.)
- Desteklenmiş Kimlik (Birden çok sektörde faaliyeti olan kurumlarda her birim kendi kimliğine sahiptir. Kurum çatısında farklı markalar vardır ancak iletişimde ana marka görünürdür. Farklı kimliklere karşın bu markaların üstündeki ana kurumun varlığının her zaman vurgulandığı görülmektedir. Desteklenmiş bir kimlik yapısı, organizasyonun tek tek alanlarının kolayca tanınması ve aynı zamanda da daha bü- yük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır.)
- Markalanmış Kimlik (Bu stratejide ana kurumun kimliğinden çok altında bulunan markaların sahip oldukları kimlikler ön plandadır. Dolayısıyla hedef kitle markaların ismi konusunda bilgi sahibidir ancak ana kurumla ilgili yeterli bilgiye sahip değildir (Tuna & Tuna, 2007).)
Bütünleşik İletişim Olarak Kurum Kimliği: Bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini öneren kurumsal iletişim kavramı (Uzoğlu, 1999) pazarlama iletişimini de içine alan daha karmaşık bir yapı olarak önem kazandı. Görsel ve görsel olmayan iletişimin kendi içindeki uyumu ve bütünlüğü ön plana çıkmıştır. Dolayısıyla iletişimin kurumlar için sınırlarının giderek genişlediği, reklam ve halkla ilişkiler dışında telefonların yanıtlanma şeklinden, ürün broşürlerine ve çalışanların kıyafetlerine kadar kurumun sahip olduğu her şeyi kapsadığı görülmektedir.
Disiplinler Arası Bir Yaklaşım Olarak Kurum Kimliği; Bu yaklaşımda içsel ihtiyaçlar ile dışsal beklentileri birleştiren ideal kimlik tanımlamasına odaklanılmaktadır. Dolayısıyla kimliği oluşturan bileşenler, görsel kimlik, iletişim ve davranış olarak tanımlanabilir. Kurum kimliğinin disiplinler arası bir yaklaşımla oluşturulması gerektiği ile ilgili akademik görüş, var olan kimlikle arzu edilen kimlik arasındaki farkın iletişim, görsel boyut ve davranıştan oluşan kurum kimlik karmasının yöneticiler tarafından düzenlenmesi ile giderilebileceğini savunmaktadır (Aktaran: Uzoğlu, 2001:341).
Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi
Kurumsal kimliğin geçirdiği aşamalar dört dönemde incelenebilir: (Meral, 2011:8)
- Geleneksel Dönem : Endüstri Devrimi’nin gerçekleştiği ve 1. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar olan dönemi kapsamaktadır. Bu dönemde kurum kimliğinin görsel boyutu ön planda olmuştur. Kurumların sahiplerinin ya da kurucularının kimlik oluşturma sürecinde söz sahibi olduğu geleneksel dönemde, Bosch, Siemens ve Ford gibi birçok aile şirketinin kendine ait sembolleri ve renkleri vardı. Marka isimleri, renkleri, sembolleri ve ambalaj iletişiminin ağırlıklı olduğu bu dönemde az da olsa kimlik alanında çalışan ajanslar da bulunmaktadır.
- Marka Tekniği Dönemi :1918-1950 yılları arasındaki dönemi kapsayan bu dö- nemde kurumların kimliği markalarla ya da ürünlerle oluşturulmaya çalışılmıştır. Semboller de destekleyici unsur olarak kullanılmıştır. Kimliği etkileyen en önemli unsur ona bağlı geliştirilen markaların başarısı olmuştur.
- Tasarım Dönemi: İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde kurumların uluslararası alanda faaliyetlerinin genişlemesi sebebiyle pazarlama kavramı önem kazanmıştır. Global pazarda rekabetçi üstünlük kazanmak isteyen kurumlar için tutarlı bir kimlik oluşturma gereği doğmuştur. Bu dönemin tasarım dönemi olarak adlandırılmasının sebebi Almanya’ da Yaratıcılık Yüksekokulunun kurulmasıdır. Burada ürün ve grafik tasarımı yoğun bir şekilde ele alınmış ve buradan dünyaya yayılmış- tır (Meral, 2011). 1960’ların sonuna kadar devam eden tasarım döneminde grafik tasarımında bazı akımlar gelişmiş ve bunlar sıkça kullanılmıştır.
- Stratejik Dönem: 1970’li yıllardan günümüze kadar gelen dönemi kapsayan bu zaman aralığında kurum kimliği stratejik olarak planlanan ve kurum politikalarına şekil veren bir araç konumundadır. Günümüzde kurum imajının çok değerli olduğu bir iklimde kurumların soyut bir değeri olarak kimlik kavramı kurumlara biricik olma fırsatı vermektedir. Sonsuz sayıda ürün ve hizmet seçeneklerinin olduğu bir pazarda somut unsurlarla farklılaşmak neredeyse imkânsız hâle gelmiştir. Dolayısıyla kurumlar artık soyut değerlerle öne çıkmayı hedeflemektedir. Kurum kimliği de olumlu imajın en önemli öncülü olarak stratejilere yön vermektedir.
Kurum kimliğinin ve kurumsal iletişimin ön plana çıkmasında etkili olan çevresel faktörler şu şekilde sıralanabilir (Balmer & Gray, 2003:127):
- Ürün yaşam eğrilerinin hızlı değişimi
- Liberalleşme politikaları
- Özelleştirme programları
- Kamu sektörü ve kâr amacı gütmeyen sektörlerdeki rekabet artışı
- Hizmet sektöründe rekabetin artması
- Küreselleşme
- Birleşmeler, devirler ve elden çıkarmalar
- Yüksek nitelikli iş gücü yoksunluğu
- Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili toplumların beklentisi
- Kurumların iç ve dış sınırlarının silikleşmesi
Kurum Kimliğinin Türkiye’deki Gelişim Süreci
Türkiye’de de Osmanlı İmparatorluğu ve Türk Devletleri döneminde askeri üniformalar, bayraklar, sancaklar, kullanılan semboller ve padişah tuğraları ortak değerleri ve bütünleşmeyi temsil etmesi nedeniyle kurum kimliğinin ilk örneklerinden sayılabilir. Türkiye’de kurum kimliği oluşturma çabası özellikle askerî alanda olmuştur (Meral, 2011). Osmanlı Devleti’nde yeniçeri ocağı kurulduğunda orduda görevli kişiler farklı kıyafetler giymiştir. Bu dönemde barış zamanında halktan ayrışmak, savaş zamanında ise düşmandan ayrışmak için ayırt edici unsur olarak başlıklar kullanılmıştır. III: Selim’den itibaren ise yenileşme hareketleri ile birlikte Osmanlı Devleti’nin askerî sistemi tamamen değişmiş, Avrupa ordularının kıyafetleri örnek alınmıştır. 1909 yılında Elbise-i Askeriye Nizamnamesi’nin yayınlanması ile birlikte hâki renk ceket ve pantolondan oluşan üniformalar kullanılmaya başlanmış, türk ordusu bu kıyafetle Milli Mücadele’yi başlatmıştır.
Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasından sonra, Atatürk, ülkenin kalkınmasının önünde engel teşkil eden yabancı kuruluşların millîleştirilmesini ve aynı zamanda ulusal kurumların kurulmasını istedi. Bu kapsamda ülke için atılan en önemli adımlardan biri olan Türkiye İş Bankası’nın kurulmasıyla yeni sermayeyi teşvik etmek amacıyla Türkiye İş Bankasının stratejisi üzerine çalışıldı (Okay, 2003). Sonrasında kurulan Emlak ve Eytam Bankası ve Merkez Bankası gibi kurumlarla ülkenin ulusal kimliğini oluşturma çabaları arttı.
1960’lı yıllar Türkiye’de yabancı sermayenin boy göstermeye başladığı yıllardı. Dolayı- sıyla Türk kuruluşları da kendilerine bir kimlik oluşturma ihtiyacı hissetti. Ancak dünyada geleneksel dönemde de yaşandığı gibi Türkiye’de de kimlik oluşum süreci direkt şirketi kuranların kimliği ve subjektif fikirlerinden etkilenmiştir.
Günümüzde Türkiye’de kurum kimliği anlayışının bir dönüşüm içinde olduğu ve bu kavramının öneminin fark edildiği söylenebilir. Patron şirketi yapısından sıyrılarak kurumların iç ve dış hedef kitlesini önemseyerek soyut değerleri benimsemede aşama kaydettikleri görülmektedir.
Ancak profesyonel anlamda sadece görsel unsurları değil de iletişim ve davranış boyutuyla kurum kimliği yönetiminin hâlâ çok yeni olduğu görülmektedir.
Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Kurum kimliği oluştururken kurumlara fikir verecek bir başlangıç noktası olarak 3 kritere dikkat etmekte fayda vardır. Bunlar (Van Riel &Fombrun, 2007):
- Merkezîlik : Kurum üyeleri tarafından yaygın bir şekilde paylaşılan karakteristik özellikler.
- Devamlılık: Geçmişte, bugünde ve gelecekte kurumun üyeleri tarafından en çok benimsenen ya da benimsenecek olan özellikler.
- Eşsizlik: Kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran karakteristik bir özellik ya da özellikler.
Bu üç özellik kimlik oluşturma sürecinde kurumlar için yol gösterici olabilmektedir.
Kurumlar varlıklarını kabul ettirmek, olumlu imaj ve itibar kazanmak için kimliklerini açık bir şekilde tanımlamalıdır. Ancak tanımlama ve kimliğin yerleşmesi belirli bir süreç ve çaba gerektirmektedir. Kimlik yapı gereği sürdürülebilir olmasının yanı sıra içsel ve dışsal değişimlere karşı da esnek olmalı, kurumun değişen stratejilerine adapte edilebilir niteliğe kavuşturulmalıdır. Kurum kimliği iki aşamada yönetilmektedir: (Van Riel, 1995)
- Kurumun vizyonunun, misyonunun ve felsefesinin kurum içinde ve kurum dışında kabul edilmesi ve yayılması,
- Kurumsal görsel sistemlerin, pazarlama iletişim aktivitelerinin ve davranışla ilgili oluşumların kurum değerlerini yansıtması için planlanması, uygulanması ve devam ettirilmesi.
Araştırmalar olumlu kurum imajı ya da kurum kimliği ile üstün performans arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Kurum kimliği yönetiminin esas amacı, iç ve dış paydaşlarının gözünde olumlu kurum imajı elde ederek uzun dönemde olumlu itibar sahibi olmaktır (Wella & Melewar, 2008:11). Kurumsal kimlik yönetiminin dış paydaşlar nezdinde olumlu izlenimler oluşturmada etkin olmasının yanı sıra, iç paydaş- lar olan çalışanlar için de olumlu sonuçları olmaktadır. Güçlü bir kimlik altında çalışanlar daha çok motive olmakta ve kurumlarını destekleyici davranışlar sergilemektedir. İyi planlanmış ve oturmuş bir kimlik anlayışı çalışanların kurum kültürünü benimsemesini de kolaylaştırır.
Misyon ve Değerlerin Yayılımı: Misyon ve değerler kurumu temsil eden unsurlar olarak kurum kimliği yönetiminin bir parçası olarak görülmektedir. İlk aşama olarak misyon ve değerler üst yönetim tarafından tanımlanmaktadır. Kurumun var oluş nedeni ve topluma katkısı somut cümlelerle ifade edilir. Misyon ifadesinde aşağıda yer alan unsurların bir kısmına ya da tamamına yer verilmesi beklenir: (Tuna & Tuna, 2007:46)
- Kurum felsefesi
- Kurumun temel değerleri
- Hedef gruplar
- Faaliyette bulunduğu sektör
- Üretilen mal ve hizmetler
- Karşılanan ihtiyaçlar
- Kullanılan yöntem ya da teknolojiler
- Kurumun vermek isteği imaj
Tutarlı İmaj Uygulamaları: Kurumun tüm görsel unsurları kadar çalışanları da kurum temsiliyeti yüksek grup olarak olumlu imaj oluşturmada paya sahiptir. Kurumsal düzeydeki tutarlılı- ğın yanı sıra pazarlama iletişimi çalışmalarında da kurumun görünürlüğünün kimliğiyle uyum içinde olması beklenir. Markanın adı, logosu, rengi ve sloganı gibi görsel bütünlüğü tutarlı bir kurum imajı için kurum kimliğini yansıtacak şekilde planlanır .
Görsel Kimlik Uygulamaları: Görsel kimlik unsurları şu şekildedir:
Kurumun ismi: Ayırt edici sözcük ya da sözcüklerden oluşur. Belirlenecek isim kurum ünvanını da temsil eder. Sabancı, İsim belirlenirken yasaya uygunluğunun yanında, dil kullanımı açısından da dikkatle değerlendirilmelidir.
Kurumun Sloganı: Kurumun vaadini, iddiasını, felsefesini ya da sahip olduğu değerleri yansıtan bir ya da birkaç cümleden oluşmaktadır.
Kurumun Logosu: Kurumu temsil eden önemli sembollerden biridir. Harf, kelime ya da rakamlardan oluşabilir. İlk bakışta kurumla ilgili fikir veren, dikkat çeken ve akılda kalan logolar tasarlanmaktadır.
Kurumun Rengi: Kurumu ifade eden renk, önemli görsel iletişim unsurlarından biridir. Her rengin farklı bir anlamı olduğu için kurumun değerlerine ve felsefesine uygun renklerin seçilmesi için özen gösterilmelidir.
Kurumun yazı karakteri: Kurumun tüm basılı materyallerinde kurumun yazı karakterinin tutarlı olması gerekmektedir. Basılı yayınların büyüklüğü ve düzenini ifade eden tipografi kurum kimliğini oluşturma sürecinde önemli aşamalardan biridir.
Kurum kimliğinin çok boyutlu yapısını açıklamak için kullanılan kurumsal kimlik karması, kimlik yönetiminde rehber kavramlardan biri olarak kullanılmaktadır. Kimlik karması aşağıdaki unsurlardan oluşmaktadır: (Wah, 2008: 142)
- Görsel unsurlar ( İsim, logo, renk, amblem vb)
- Davranış (Kurumu temsil eden çalışanların davranışı)
- İletişim (Kurumun reklam ve halkla ilişkiler gibi planlı iletişim çalışmalarının tümü) Kimlik türleri şu şekilde tanımlanmaktadır:
Gerçek Kimlik: Kurumun sahip olduğu mevcut özelliklerdir. Kurumsal yapı, içinde bulunduğu iş alanı ve pazarlar, ürün kategorisi ve kalitesi ya da kurum performansı gibi ögeleri içermektedir. Aynı zamanda yönetimdekilerin ve çalışanların sahip olduğu değerleri de kapsamaktadır.
İletişim Kimliği: Kurumun, kurum iletişimi yoluyla kontrol edebildiği tüm iletişim biçimidir. Reklam, sponsorluk ve halkla ilişkiler faaliyetlerini içerir.
Algılanan Kimlik: Kurum imajı, itibarı ve kurumsal markalama gibi kurumun paydaşlarının algısından oluşmaktadır. Kurumlar hangi paydaşlarının algısının daha değerli olduğuna karar vermek durumundadır.
İdeal Kimlik: Kurumların bulundukları pazarda en uygun şekilde konumlandırıldığı kimliktir. Rekabetçi çevrede kurumun beklentileri ve kabiliyetleri doğrultusunda stratejik planlamacıların bilgisine dayanmaktadır.
Arzulanan Kimlik: Kurum liderlerinin aklında ve gönlündeki kimliktir. Çoğunlukla ideal kimlikle karıştırılmaktadır. Oysaki ideal kimlik araştırma ve analizlerden sonra ortaya çıkmakta, arzulanan kimlik ise yöneticilerin subjektif fikirleri ya da kişiliklerine dayanmaktadır.
Mevcut Kurum Kimliğini Açığa Çıkarma Yöntemleri
Kurum kimliği oluşturma ve yönetme süreci kurum faaliyete ilk başladığı zamanlarda olabileceği gibi, kurumların faaliyetteyken yeniden yapılanması gerektiğinde de var olan kimliğin açığa çıkarılması gerekmektedir. Tüketici davranışları araştırmaları, etnografya ve keşif araştırmalarının yanı sıra, spesifik yöntemler olan Merdivenleme Tekniği, Balmer’in Yakınlık İncelemesi, sal Kimlikleştirme Tekniği, Örümcek Ağı Yöntemi ve Lux’un Yıldız Yöntemi yaygın yöntemler arasında sayılabilir (Uzoğlu, 1999).
Merdivenleme Tekniği: Merdivenleme yöntemi ürün ve imajların gelişimini sağlayan bir yöntem olarak çalışanlara ‘Sizin için önemli olan nedir?’ sorusu yöneltilerek yapılır. Bu soru soyuttan somuta anlamlı bir bütünlük oluşturana kadar tekrarlanır. Görüşmeler açık şekilde yapılır. İş- çilerin yaptıkları işin tanımlanması, nasıl yaptıkları, davranışları ve bu davranışların neden önemli kabul edildiği araştırılmaktadır. Bu teknik, ürünlerin ve markaların imajını belirlemek için orijinal olarak geliştirilmiştir.
Balmer’in Yakınlık İncelemesi Tekniği: Bu metotun amacı bir kurumun kurumsal kimliğini destekleyen itici güçleri açıklamaktır. Balmer, bu metodu BBC İsviçre’nin kimliği üzerinde geliştirmiştir. Çalışmanın hipotezi şu şekilde geliştirilmiştir: “ Kurumsal kimlik oluşumu yakınlığa bağlı temel sosyal psikoloji sürecine dayalıdır. Bu araştırma kurumsal kimliği destekleyen sosyal psikolojik sürecin çalışanlarda kompleks ve çok tabakalı olduğu, değerlerin ve inançların sınıflandırmasında bir yakınlığın olduğunu göstermiştir. Bu değerler ve inançlar organizasyonun kurucusu, paydaşları, işletme ve buna bağlı birimleri, profesyonel sınıf ve dışsal kültürü içeren farklı yapılar şeklinde oluşabilmektedir. Balmer’in görüşü, değerlerin ve inançların birleşimi, Balmer’in bir organizasyonun kurumsal kimliğinin anahtar belirleyicisi olarak gördüğü kurumsal kişiliği oluşturur.
BAA modeli, kurum içindeki baskın değerler ve inançlar sistemini göstermek için kurum içinde geniş erişim kazanmayı gerektirmektedir. Değerler ve inançlar sisteminin araştırılması günlük konuşma, ideolojiler, ritüeller ve çalışanın inançlarına işaret etme yoluyla kazanılmaktadır. Çok çeşitli metotlar olan veri toplanması, yarı yapılandırılmış görüşme, gözlem ve kurumsal dokümantasyonun incelenmesi gibi yöntemlere dayanır.
BAA yöntemi 4 basit süreçten oluşur;
- Kurumsal misyon ve stratejisinin kurulması
- Kurum içinde baskın olan inanç ve değerlerin gösterilmesi
- Kurumsal misyon ve stratejiye karşı bu inançlar ve değerler sisteminin değerlendirilmesi
- Kurumsal strateji ve misyonu destekleyen inanç ve değerlerin büyütülmesi
Kurumsal Kimlikleştirme Tekniği: Bu görüş, çalışanların davranışının kurumun kimliği ve imajı üzerinde direkt bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Açık bir şekilde kurumun idealleri ve hedefleriyle birlikte çalışanların da tanımlanmasını ön görmektedir. İş memnuniyeti, yönetim tarzı, kurumsal kültür ve algılanan kurum prestiji gibi kavramlar eşit öneme sahipken, etkili çalışan iletişimi bu amaçla örtüşen yöntemlerden biridir. Bu değişkenlerin kurumla birlikte çalışanların tanımlanmasındaki etkisi ROIT cetvelinin yardımıyla ölçülebilmektedir.
Bireyin kurum içindeki tanımlanma gücünü belirlemek için aşağıdakilerin olup olmadığının bilinmesi gerekmektedir;
- Aidiyet duygusunun olup olmadığı
- Organizasyonel hedef ve değerlerle uygunluk olup olmadığı
- Pozitif kurumsal üyelik olup olmadığı
- Kurumsal destek
- Farklı katılımların tanınması
- Kabul duygusu
- Güvenlik
Örümcek Ağı Yöntemi: Bu yöntemde kurum kimliğinin oluşturulmasında söz sahibi olan üst yönetim, iletişim yöneticileri ve diğer birim yöneticileri ile grup tartışmasında buluşur. Örümcek ağı yönteminde seçilmiş sekiz önemli özellik kurum değerlerini temsil eden özelliklerdir. Görüşme sonrası katılımcılar konu ile ilgili düşünülen sekiz değeri seçmek zorundadırlar. Her bir değer dokuzlu ölçeğe sahiptir. Ölçeğin sıfır noktası merkezde, dokuzuncu noktası ise en dışta yer alır (Uzoğlu, 1999). Grup tartışması sonrasında katılımcılar kurumlar dokuzlu ölçek üzerinde fikirlerini beyan etmelidir. Katılımcıların cevapları ile halk arasındaki fark karşılaştırılarak üst yönetim tarafından arzu edilen kimliğe ulaşılmaktadır.
Lux’un Yıldız Yöntemi: Yıldız yöntemi örümcek ağı yöntemi ile benzerlikler gösterir. Farklılaştığı nokta kurumla ilgili algının önceden belirlenmesidir. Bu yöntemde kurumun kişiliğini belirleyen yedi boyut vardır. Bunlar;
- İhtiyaçlar (İçsel ve Dışsal Güdüler): Gelişme, güvenlik ve sağlık çalışmaları gibi şirketin hayatta kalması için gerekli ihtiyaçlardır.
- Yetenekler: Kurumun özel kabiliyetleri ve rekabetçi avantaj kazandıran özellikleridir.
- Kurumun felsefi ve politik geçmişidir.
- Yapısı: Kurumun fiziksel, yapısal ve yasal durumunu içermektedir.
- Ruhu: Bir kurumun başarı elde ettiğindeki durumudur. Kurumun faaliyetlerinin dayanıklılığı, hızı ve hassasiyetini ölçen boyutudur.
- Kökeni: Kurumun geçmiş ve gelecekteki kişiliği arasındaki ilişkidir.
- Çıkarları: Kurumun uzun dönemde medya ile ilgili amaçlarını kapsar. Aynı zamanda gelecekte yapmak istediklerini de içerir.
Kurum Kimliğinin Yararları
Günümüzde üretim ve satış gibi hedeflerin geri planda kaldığı, artık kurumların farklılaşma yolunda toplumla kurduğu iletişimi çok fazla önemsemek durumunda olduğu görülmektedir. Günümüzün bilinçli, aktif ve etkilenmesi zor tüketicileri ile iletişimde tutarlılığı sağlamada kurum kimliği ön plana çıkmaktadır.
İyi planlanmış bir kurum kimliği, kurumlara kurum dışında fayda sağlamasının yanı sıra kurum içinde de birçok yararı görülmektedir. Bunlar (Uzoğlu, 1999):
Üst yönetim, kurumun ve çalışanların örgütsel davranışlarındaki güdüleyici güçleri keşfedebilir veya daha iyi anlayabilir. Böylelikle mevcut sahip olunan kurum kültürü göz önünde bulundurulabilir ya da yeni kültürler daha kolay uyumlandırılabilir.
Kurumun performansı değerlendirilirken finansal değerler kadar kurumun sahip olduğu değerler, inançlar ve kültür de göz önünde bulundurulur.
Tutarlı ve başarılı bir kimlik tanımı pazar ya da ürün değişikliklerinde daha az dirençle karşılaşır.
İşletme ve pazarlama yöneticilerinin kurumun uzmanlık ve farklılıklarını alt bölümlere, ürün ve hizmetlere aktarabilmelerini sağlar.
Kurum içte ve dışta kendisini etkili bir şekilde sunacak ve diğerlerinden ayrıştıracak bir öyküye sahip olur. Böylelikle tüm planlı iletişim çalışmaları bu tutarlılıkla gerçekleştirilir.
Kurum içinde bağlılık artar, çalışanlar ortak değerler üzerinden aidiyet hissini daha fazla hissederler. Bununla birlikte işe alımlarda da kurum kimliğine uygun insanların işe alımı gerçekleştirilir.
İç paydaşları ile etkin iletişimi sağlayan başarılı bir kurum kimliği yönetimi kurum dışında da birçok avantaj kazandırır. Bunlar; (Uzoğlu, 1999:48)
- Kurumu temsil eden bir kimliğin oluşturulmasından sonraki değerlendirmelerde kurum algısındaki eksiklikler tespit edilir ve üst yönetim buna yönelik önlemler alır.
- Kurumun karakterinin ortaya konması ile rakipleri karşısında güçlü bir konumlandırma yapılmış olur.
- Finansal çevrelerin kurumu daha iyi anlaması sağlanmış olur, bu da olumlu ilişkilere temel oluşturur.
- Mevcut ve potansiyel müşteriler kurumun kabiliyetinden, iş kapasitesinden ve güçlü yönlerinden haberdar olmuş olur.
- Devletle olan iletişiminde daha sağlıklı yürümesi kolaylaşır ve kriz dönemlerinde devlet desteği sağlanabilir.
Giriş
Kurumların tüzel kişilikler olarak ortaya çıktıklarında yapacakları ilk iş kurumun kabiliyetini, iş kapasitesini ve sahip olduğu tüm manevi unsurları temsil eden bir kimlik oluşturmasıdır. Bu süreç stratejik bir iletişim sürecini gerektirdiğinden alanda tanımlanan birçok modelden de faydalanılabilir. Kurumun kendine özgü en önemli sermayesi olan kurum kimliği etkili bir iletişimin nirengi noktası olarak stratejilere yön verecek şekilde yönetilmelidir.
Farklılaşma Unsuru Olarak Kurum Kimliği
Geçmişte sadece üretim ve satışı hedefleyen kuruluşlar, artık farklılaşma yoluna gitmektedir. Toplumla kurduğu iletişimde daha açık, daha özenli ve kendini en iyi biçimde anlatan bir dili tercih etme durumunda kalmaktadır. Günümüzde bilinçli ve etkilemesi zor tüketicilerle iletişimde bu tutarlılığı sağlamak gerekmektedir. Kuşkusuz bu kitlelere ulaşmakta iletişim kanallarını yaratıcı ve stratejik boyutlarıyla başarıyla kullanmak rekabet üstünlü- ğü sağlamakta son derece önemlidir. Bu doğrultuda kurumların birbirlerinden farklılaş- malarında önem verdikleri konulardan birisi de kimlikleridir.
1950’li yıllarda kurumsal tasarım uzmanları olan Lippincot ve Margulies halkla iliş- kiler ve iletişim endüstrisi bakış açısıyla ilk defa kurum kimliği terimini kullanmış, kavramın logolar ve sembollerle ilgili olduğunu ifade etmişlerdir (Aktaran: Cornelissen ve Elving, 2003). 70’lerde ise kurum kimliği kurum kişiliği ile eş anlamlı olarak kullanılmış, kurumlar için olumlu imaja sahip olmanın sadece tüketici nezdinde değil paydaşlar için de önemli olduğu vurgulanmıştır(Aktaran: Llllia ve diğerleri 2004).
Kimlik, kurumları farklılaştırmasının yanı sıra kuruma istikrar ve tutarlılık kazandıran bir unsurdur. Kendini tanımlama şekli olarak da ifade edilebilien kurum kimliğinin salt logo ve sembollerden meydana gelmediği, başka kavramları içerdiği de bilinmektedir. Kurumun stratejisi, tarihi, iş alanı, ürün kategorisi, formel ve informel iletişimi de kurumsal kimliği oluşturan unsurlardan sayılmaktadır
Tanınma, hatırlatma ve olumlu çağrışım yaratma gibi fonksiyonları olan kimlik, devamlılığı, ayırt ediciliği ve merkeziyeti temsil etmektedir. Bir kurumun kimliği kendini halka sunduğu yüzüdür; kurumun kendini görsel olarak tanımlamasıdır. Kurumsal kimliğin olumlu kurumsal imaj yaratma gücü vardır (Alessandri ve Alessandri, 2004).
Kurum kimliğinin çok katmanlı yapısı grafik tasarımı, bütünleşik kurumsal iletişim ve disiplinler arası olmak üzere üç görüş çerçevesinde ele alınmaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997).
Grafik Tasarımı Olarak Kurum Kimliği: Kurum kimliği ilk ortaya atıldığında görsel kimlikle eş anlamlı olarak kullanılmaktaydı. Kurum kimliği uzmanları grafik tasarımcıydı ve görsel temsile çok değer verilmekteydi.
Kurum kimliğinin görsel boyutunun ağır bastığı yıllardan günümüze değişim gösterdiği ve kavramın üstlendiği rolün giderek genişleyerek kurumların iletişim stratejilerinin odak noktası hâline geldiği görülmektedir. 1950’lerde ve 1960’larda daha çok örgütsel terminolojiyle, logolarla, kurum stili ve görsel tanımlamalarla ilişkilendirilen kurum kimliği günümüz iletişim çağında kurumların en güçlü stratejik araçlarından biri konumundadır. Görsel kimlik üç ana grupta incelenmektedir. Bunlar; (Van Riel & Balmer, 1997).
- Tekli (Monolitik) Kimlik (Tekli kimlik stratejisini kullanan kurumlar tek bir isim ve görsel stil kullanmaktadır. İç ve dış paydaşları ile olan her türlü iletişimde sadece kurum ismini, logosu ve rengini kullanarak tutarlı bir imaj yaratma amacını taşırlar. Böylelikle hedef kitleleri tarafından daha kolay algılandıkları ve hatırlandıkları söylenebilir.)
- Desteklenmiş Kimlik (Birden çok sektörde faaliyeti olan kurumlarda her birim kendi kimliğine sahiptir. Kurum çatısında farklı markalar vardır ancak iletişimde ana marka görünürdür. Farklı kimliklere karşın bu markaların üstündeki ana kurumun varlığının her zaman vurgulandığı görülmektedir. Desteklenmiş bir kimlik yapısı, organizasyonun tek tek alanlarının kolayca tanınması ve aynı zamanda da daha bü- yük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır.)
- Markalanmış Kimlik (Bu stratejide ana kurumun kimliğinden çok altında bulunan markaların sahip oldukları kimlikler ön plandadır. Dolayısıyla hedef kitle markaların ismi konusunda bilgi sahibidir ancak ana kurumla ilgili yeterli bilgiye sahip değildir (Tuna & Tuna, 2007).)
Bütünleşik İletişim Olarak Kurum Kimliği: Bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini öneren kurumsal iletişim kavramı (Uzoğlu, 1999) pazarlama iletişimini de içine alan daha karmaşık bir yapı olarak önem kazandı. Görsel ve görsel olmayan iletişimin kendi içindeki uyumu ve bütünlüğü ön plana çıkmıştır. Dolayısıyla iletişimin kurumlar için sınırlarının giderek genişlediği, reklam ve halkla ilişkiler dışında telefonların yanıtlanma şeklinden, ürün broşürlerine ve çalışanların kıyafetlerine kadar kurumun sahip olduğu her şeyi kapsadığı görülmektedir.
Disiplinler Arası Bir Yaklaşım Olarak Kurum Kimliği; Bu yaklaşımda içsel ihtiyaçlar ile dışsal beklentileri birleştiren ideal kimlik tanımlamasına odaklanılmaktadır. Dolayısıyla kimliği oluşturan bileşenler, görsel kimlik, iletişim ve davranış olarak tanımlanabilir. Kurum kimliğinin disiplinler arası bir yaklaşımla oluşturulması gerektiği ile ilgili akademik görüş, var olan kimlikle arzu edilen kimlik arasındaki farkın iletişim, görsel boyut ve davranıştan oluşan kurum kimlik karmasının yöneticiler tarafından düzenlenmesi ile giderilebileceğini savunmaktadır (Aktaran: Uzoğlu, 2001:341).
Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi
Kurumsal kimliğin geçirdiği aşamalar dört dönemde incelenebilir: (Meral, 2011:8)
- Geleneksel Dönem : Endüstri Devrimi’nin gerçekleştiği ve 1. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar olan dönemi kapsamaktadır. Bu dönemde kurum kimliğinin görsel boyutu ön planda olmuştur. Kurumların sahiplerinin ya da kurucularının kimlik oluşturma sürecinde söz sahibi olduğu geleneksel dönemde, Bosch, Siemens ve Ford gibi birçok aile şirketinin kendine ait sembolleri ve renkleri vardı. Marka isimleri, renkleri, sembolleri ve ambalaj iletişiminin ağırlıklı olduğu bu dönemde az da olsa kimlik alanında çalışan ajanslar da bulunmaktadır.
- Marka Tekniği Dönemi :1918-1950 yılları arasındaki dönemi kapsayan bu dö- nemde kurumların kimliği markalarla ya da ürünlerle oluşturulmaya çalışılmıştır. Semboller de destekleyici unsur olarak kullanılmıştır. Kimliği etkileyen en önemli unsur ona bağlı geliştirilen markaların başarısı olmuştur.
- Tasarım Dönemi: İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde kurumların uluslararası alanda faaliyetlerinin genişlemesi sebebiyle pazarlama kavramı önem kazanmıştır. Global pazarda rekabetçi üstünlük kazanmak isteyen kurumlar için tutarlı bir kimlik oluşturma gereği doğmuştur. Bu dönemin tasarım dönemi olarak adlandırılmasının sebebi Almanya’ da Yaratıcılık Yüksekokulunun kurulmasıdır. Burada ürün ve grafik tasarımı yoğun bir şekilde ele alınmış ve buradan dünyaya yayılmış- tır (Meral, 2011). 1960’ların sonuna kadar devam eden tasarım döneminde grafik tasarımında bazı akımlar gelişmiş ve bunlar sıkça kullanılmıştır.
- Stratejik Dönem: 1970’li yıllardan günümüze kadar gelen dönemi kapsayan bu zaman aralığında kurum kimliği stratejik olarak planlanan ve kurum politikalarına şekil veren bir araç konumundadır. Günümüzde kurum imajının çok değerli olduğu bir iklimde kurumların soyut bir değeri olarak kimlik kavramı kurumlara biricik olma fırsatı vermektedir. Sonsuz sayıda ürün ve hizmet seçeneklerinin olduğu bir pazarda somut unsurlarla farklılaşmak neredeyse imkânsız hâle gelmiştir. Dolayısıyla kurumlar artık soyut değerlerle öne çıkmayı hedeflemektedir. Kurum kimliği de olumlu imajın en önemli öncülü olarak stratejilere yön vermektedir.
Kurum kimliğinin ve kurumsal iletişimin ön plana çıkmasında etkili olan çevresel faktörler şu şekilde sıralanabilir (Balmer & Gray, 2003:127):
- Ürün yaşam eğrilerinin hızlı değişimi
- Liberalleşme politikaları
- Özelleştirme programları
- Kamu sektörü ve kâr amacı gütmeyen sektörlerdeki rekabet artışı
- Hizmet sektöründe rekabetin artması
- Küreselleşme
- Birleşmeler, devirler ve elden çıkarmalar
- Yüksek nitelikli iş gücü yoksunluğu
- Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili toplumların beklentisi
- Kurumların iç ve dış sınırlarının silikleşmesi
Kurum Kimliğinin Türkiye’deki Gelişim Süreci
Türkiye’de de Osmanlı İmparatorluğu ve Türk Devletleri döneminde askeri üniformalar, bayraklar, sancaklar, kullanılan semboller ve padişah tuğraları ortak değerleri ve bütünleşmeyi temsil etmesi nedeniyle kurum kimliğinin ilk örneklerinden sayılabilir. Türkiye’de kurum kimliği oluşturma çabası özellikle askerî alanda olmuştur (Meral, 2011). Osmanlı Devleti’nde yeniçeri ocağı kurulduğunda orduda görevli kişiler farklı kıyafetler giymiştir. Bu dönemde barış zamanında halktan ayrışmak, savaş zamanında ise düşmandan ayrışmak için ayırt edici unsur olarak başlıklar kullanılmıştır. III: Selim’den itibaren ise yenileşme hareketleri ile birlikte Osmanlı Devleti’nin askerî sistemi tamamen değişmiş, Avrupa ordularının kıyafetleri örnek alınmıştır. 1909 yılında Elbise-i Askeriye Nizamnamesi’nin yayınlanması ile birlikte hâki renk ceket ve pantolondan oluşan üniformalar kullanılmaya başlanmış, türk ordusu bu kıyafetle Milli Mücadele’yi başlatmıştır.
Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasından sonra, Atatürk, ülkenin kalkınmasının önünde engel teşkil eden yabancı kuruluşların millîleştirilmesini ve aynı zamanda ulusal kurumların kurulmasını istedi. Bu kapsamda ülke için atılan en önemli adımlardan biri olan Türkiye İş Bankası’nın kurulmasıyla yeni sermayeyi teşvik etmek amacıyla Türkiye İş Bankasının stratejisi üzerine çalışıldı (Okay, 2003). Sonrasında kurulan Emlak ve Eytam Bankası ve Merkez Bankası gibi kurumlarla ülkenin ulusal kimliğini oluşturma çabaları arttı.
1960’lı yıllar Türkiye’de yabancı sermayenin boy göstermeye başladığı yıllardı. Dolayı- sıyla Türk kuruluşları da kendilerine bir kimlik oluşturma ihtiyacı hissetti. Ancak dünyada geleneksel dönemde de yaşandığı gibi Türkiye’de de kimlik oluşum süreci direkt şirketi kuranların kimliği ve subjektif fikirlerinden etkilenmiştir.
Günümüzde Türkiye’de kurum kimliği anlayışının bir dönüşüm içinde olduğu ve bu kavramının öneminin fark edildiği söylenebilir. Patron şirketi yapısından sıyrılarak kurumların iç ve dış hedef kitlesini önemseyerek soyut değerleri benimsemede aşama kaydettikleri görülmektedir.
Ancak profesyonel anlamda sadece görsel unsurları değil de iletişim ve davranış boyutuyla kurum kimliği yönetiminin hâlâ çok yeni olduğu görülmektedir.
Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Kurum kimliği oluştururken kurumlara fikir verecek bir başlangıç noktası olarak 3 kritere dikkat etmekte fayda vardır. Bunlar (Van Riel &Fombrun, 2007):
- Merkezîlik : Kurum üyeleri tarafından yaygın bir şekilde paylaşılan karakteristik özellikler.
- Devamlılık: Geçmişte, bugünde ve gelecekte kurumun üyeleri tarafından en çok benimsenen ya da benimsenecek olan özellikler.
- Eşsizlik: Kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran karakteristik bir özellik ya da özellikler.
Bu üç özellik kimlik oluşturma sürecinde kurumlar için yol gösterici olabilmektedir.
Kurumlar varlıklarını kabul ettirmek, olumlu imaj ve itibar kazanmak için kimliklerini açık bir şekilde tanımlamalıdır. Ancak tanımlama ve kimliğin yerleşmesi belirli bir süreç ve çaba gerektirmektedir. Kimlik yapı gereği sürdürülebilir olmasının yanı sıra içsel ve dışsal değişimlere karşı da esnek olmalı, kurumun değişen stratejilerine adapte edilebilir niteliğe kavuşturulmalıdır. Kurum kimliği iki aşamada yönetilmektedir: (Van Riel, 1995)
- Kurumun vizyonunun, misyonunun ve felsefesinin kurum içinde ve kurum dışında kabul edilmesi ve yayılması,
- Kurumsal görsel sistemlerin, pazarlama iletişim aktivitelerinin ve davranışla ilgili oluşumların kurum değerlerini yansıtması için planlanması, uygulanması ve devam ettirilmesi.
Araştırmalar olumlu kurum imajı ya da kurum kimliği ile üstün performans arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Kurum kimliği yönetiminin esas amacı, iç ve dış paydaşlarının gözünde olumlu kurum imajı elde ederek uzun dönemde olumlu itibar sahibi olmaktır (Wella & Melewar, 2008:11). Kurumsal kimlik yönetiminin dış paydaşlar nezdinde olumlu izlenimler oluşturmada etkin olmasının yanı sıra, iç paydaş- lar olan çalışanlar için de olumlu sonuçları olmaktadır. Güçlü bir kimlik altında çalışanlar daha çok motive olmakta ve kurumlarını destekleyici davranışlar sergilemektedir. İyi planlanmış ve oturmuş bir kimlik anlayışı çalışanların kurum kültürünü benimsemesini de kolaylaştırır.
Misyon ve Değerlerin Yayılımı: Misyon ve değerler kurumu temsil eden unsurlar olarak kurum kimliği yönetiminin bir parçası olarak görülmektedir. İlk aşama olarak misyon ve değerler üst yönetim tarafından tanımlanmaktadır. Kurumun var oluş nedeni ve topluma katkısı somut cümlelerle ifade edilir. Misyon ifadesinde aşağıda yer alan unsurların bir kısmına ya da tamamına yer verilmesi beklenir: (Tuna & Tuna, 2007:46)
- Kurum felsefesi
- Kurumun temel değerleri
- Hedef gruplar
- Faaliyette bulunduğu sektör
- Üretilen mal ve hizmetler
- Karşılanan ihtiyaçlar
- Kullanılan yöntem ya da teknolojiler
- Kurumun vermek isteği imaj
Tutarlı İmaj Uygulamaları: Kurumun tüm görsel unsurları kadar çalışanları da kurum temsiliyeti yüksek grup olarak olumlu imaj oluşturmada paya sahiptir. Kurumsal düzeydeki tutarlılı- ğın yanı sıra pazarlama iletişimi çalışmalarında da kurumun görünürlüğünün kimliğiyle uyum içinde olması beklenir. Markanın adı, logosu, rengi ve sloganı gibi görsel bütünlüğü tutarlı bir kurum imajı için kurum kimliğini yansıtacak şekilde planlanır .
Görsel Kimlik Uygulamaları: Görsel kimlik unsurları şu şekildedir:
Kurumun ismi: Ayırt edici sözcük ya da sözcüklerden oluşur. Belirlenecek isim kurum ünvanını da temsil eder. Sabancı, İsim belirlenirken yasaya uygunluğunun yanında, dil kullanımı açısından da dikkatle değerlendirilmelidir.
Kurumun Sloganı: Kurumun vaadini, iddiasını, felsefesini ya da sahip olduğu değerleri yansıtan bir ya da birkaç cümleden oluşmaktadır.
Kurumun Logosu: Kurumu temsil eden önemli sembollerden biridir. Harf, kelime ya da rakamlardan oluşabilir. İlk bakışta kurumla ilgili fikir veren, dikkat çeken ve akılda kalan logolar tasarlanmaktadır.
Kurumun Rengi: Kurumu ifade eden renk, önemli görsel iletişim unsurlarından biridir. Her rengin farklı bir anlamı olduğu için kurumun değerlerine ve felsefesine uygun renklerin seçilmesi için özen gösterilmelidir.
Kurumun yazı karakteri: Kurumun tüm basılı materyallerinde kurumun yazı karakterinin tutarlı olması gerekmektedir. Basılı yayınların büyüklüğü ve düzenini ifade eden tipografi kurum kimliğini oluşturma sürecinde önemli aşamalardan biridir.
Kurum kimliğinin çok boyutlu yapısını açıklamak için kullanılan kurumsal kimlik karması, kimlik yönetiminde rehber kavramlardan biri olarak kullanılmaktadır. Kimlik karması aşağıdaki unsurlardan oluşmaktadır: (Wah, 2008: 142)
- Görsel unsurlar ( İsim, logo, renk, amblem vb)
- Davranış (Kurumu temsil eden çalışanların davranışı)
- İletişim (Kurumun reklam ve halkla ilişkiler gibi planlı iletişim çalışmalarının tümü) Kimlik türleri şu şekilde tanımlanmaktadır:
Gerçek Kimlik: Kurumun sahip olduğu mevcut özelliklerdir. Kurumsal yapı, içinde bulunduğu iş alanı ve pazarlar, ürün kategorisi ve kalitesi ya da kurum performansı gibi ögeleri içermektedir. Aynı zamanda yönetimdekilerin ve çalışanların sahip olduğu değerleri de kapsamaktadır.
İletişim Kimliği: Kurumun, kurum iletişimi yoluyla kontrol edebildiği tüm iletişim biçimidir. Reklam, sponsorluk ve halkla ilişkiler faaliyetlerini içerir.
Algılanan Kimlik: Kurum imajı, itibarı ve kurumsal markalama gibi kurumun paydaşlarının algısından oluşmaktadır. Kurumlar hangi paydaşlarının algısının daha değerli olduğuna karar vermek durumundadır.
İdeal Kimlik: Kurumların bulundukları pazarda en uygun şekilde konumlandırıldığı kimliktir. Rekabetçi çevrede kurumun beklentileri ve kabiliyetleri doğrultusunda stratejik planlamacıların bilgisine dayanmaktadır.
Arzulanan Kimlik: Kurum liderlerinin aklında ve gönlündeki kimliktir. Çoğunlukla ideal kimlikle karıştırılmaktadır. Oysaki ideal kimlik araştırma ve analizlerden sonra ortaya çıkmakta, arzulanan kimlik ise yöneticilerin subjektif fikirleri ya da kişiliklerine dayanmaktadır.
Mevcut Kurum Kimliğini Açığa Çıkarma Yöntemleri
Kurum kimliği oluşturma ve yönetme süreci kurum faaliyete ilk başladığı zamanlarda olabileceği gibi, kurumların faaliyetteyken yeniden yapılanması gerektiğinde de var olan kimliğin açığa çıkarılması gerekmektedir. Tüketici davranışları araştırmaları, etnografya ve keşif araştırmalarının yanı sıra, spesifik yöntemler olan Merdivenleme Tekniği, Balmer’in Yakınlık İncelemesi, sal Kimlikleştirme Tekniği, Örümcek Ağı Yöntemi ve Lux’un Yıldız Yöntemi yaygın yöntemler arasında sayılabilir (Uzoğlu, 1999).
Merdivenleme Tekniği: Merdivenleme yöntemi ürün ve imajların gelişimini sağlayan bir yöntem olarak çalışanlara ‘Sizin için önemli olan nedir?’ sorusu yöneltilerek yapılır. Bu soru soyuttan somuta anlamlı bir bütünlük oluşturana kadar tekrarlanır. Görüşmeler açık şekilde yapılır. İş- çilerin yaptıkları işin tanımlanması, nasıl yaptıkları, davranışları ve bu davranışların neden önemli kabul edildiği araştırılmaktadır. Bu teknik, ürünlerin ve markaların imajını belirlemek için orijinal olarak geliştirilmiştir.
Balmer’in Yakınlık İncelemesi Tekniği: Bu metotun amacı bir kurumun kurumsal kimliğini destekleyen itici güçleri açıklamaktır. Balmer, bu metodu BBC İsviçre’nin kimliği üzerinde geliştirmiştir. Çalışmanın hipotezi şu şekilde geliştirilmiştir: “ Kurumsal kimlik oluşumu yakınlığa bağlı temel sosyal psikoloji sürecine dayalıdır. Bu araştırma kurumsal kimliği destekleyen sosyal psikolojik sürecin çalışanlarda kompleks ve çok tabakalı olduğu, değerlerin ve inançların sınıflandırmasında bir yakınlığın olduğunu göstermiştir. Bu değerler ve inançlar organizasyonun kurucusu, paydaşları, işletme ve buna bağlı birimleri, profesyonel sınıf ve dışsal kültürü içeren farklı yapılar şeklinde oluşabilmektedir. Balmer’in görüşü, değerlerin ve inançların birleşimi, Balmer’in bir organizasyonun kurumsal kimliğinin anahtar belirleyicisi olarak gördüğü kurumsal kişiliği oluşturur.
BAA modeli, kurum içindeki baskın değerler ve inançlar sistemini göstermek için kurum içinde geniş erişim kazanmayı gerektirmektedir. Değerler ve inançlar sisteminin araştırılması günlük konuşma, ideolojiler, ritüeller ve çalışanın inançlarına işaret etme yoluyla kazanılmaktadır. Çok çeşitli metotlar olan veri toplanması, yarı yapılandırılmış görüşme, gözlem ve kurumsal dokümantasyonun incelenmesi gibi yöntemlere dayanır.
BAA yöntemi 4 basit süreçten oluşur;
- Kurumsal misyon ve stratejisinin kurulması
- Kurum içinde baskın olan inanç ve değerlerin gösterilmesi
- Kurumsal misyon ve stratejiye karşı bu inançlar ve değerler sisteminin değerlendirilmesi
- Kurumsal strateji ve misyonu destekleyen inanç ve değerlerin büyütülmesi
Kurumsal Kimlikleştirme Tekniği: Bu görüş, çalışanların davranışının kurumun kimliği ve imajı üzerinde direkt bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Açık bir şekilde kurumun idealleri ve hedefleriyle birlikte çalışanların da tanımlanmasını ön görmektedir. İş memnuniyeti, yönetim tarzı, kurumsal kültür ve algılanan kurum prestiji gibi kavramlar eşit öneme sahipken, etkili çalışan iletişimi bu amaçla örtüşen yöntemlerden biridir. Bu değişkenlerin kurumla birlikte çalışanların tanımlanmasındaki etkisi ROIT cetvelinin yardımıyla ölçülebilmektedir.
Bireyin kurum içindeki tanımlanma gücünü belirlemek için aşağıdakilerin olup olmadığının bilinmesi gerekmektedir;
- Aidiyet duygusunun olup olmadığı
- Organizasyonel hedef ve değerlerle uygunluk olup olmadığı
- Pozitif kurumsal üyelik olup olmadığı
- Kurumsal destek
- Farklı katılımların tanınması
- Kabul duygusu
- Güvenlik
Örümcek Ağı Yöntemi: Bu yöntemde kurum kimliğinin oluşturulmasında söz sahibi olan üst yönetim, iletişim yöneticileri ve diğer birim yöneticileri ile grup tartışmasında buluşur. Örümcek ağı yönteminde seçilmiş sekiz önemli özellik kurum değerlerini temsil eden özelliklerdir. Görüşme sonrası katılımcılar konu ile ilgili düşünülen sekiz değeri seçmek zorundadırlar. Her bir değer dokuzlu ölçeğe sahiptir. Ölçeğin sıfır noktası merkezde, dokuzuncu noktası ise en dışta yer alır (Uzoğlu, 1999). Grup tartışması sonrasında katılımcılar kurumlar dokuzlu ölçek üzerinde fikirlerini beyan etmelidir. Katılımcıların cevapları ile halk arasındaki fark karşılaştırılarak üst yönetim tarafından arzu edilen kimliğe ulaşılmaktadır.
Lux’un Yıldız Yöntemi: Yıldız yöntemi örümcek ağı yöntemi ile benzerlikler gösterir. Farklılaştığı nokta kurumla ilgili algının önceden belirlenmesidir. Bu yöntemde kurumun kişiliğini belirleyen yedi boyut vardır. Bunlar;
- İhtiyaçlar (İçsel ve Dışsal Güdüler): Gelişme, güvenlik ve sağlık çalışmaları gibi şirketin hayatta kalması için gerekli ihtiyaçlardır.
- Yetenekler: Kurumun özel kabiliyetleri ve rekabetçi avantaj kazandıran özellikleridir.
- Kurumun felsefi ve politik geçmişidir.
- Yapısı: Kurumun fiziksel, yapısal ve yasal durumunu içermektedir.
- Ruhu: Bir kurumun başarı elde ettiğindeki durumudur. Kurumun faaliyetlerinin dayanıklılığı, hızı ve hassasiyetini ölçen boyutudur.
- Kökeni: Kurumun geçmiş ve gelecekteki kişiliği arasındaki ilişkidir.
- Çıkarları: Kurumun uzun dönemde medya ile ilgili amaçlarını kapsar. Aynı zamanda gelecekte yapmak istediklerini de içerir.
Kurum Kimliğinin Yararları
Günümüzde üretim ve satış gibi hedeflerin geri planda kaldığı, artık kurumların farklılaşma yolunda toplumla kurduğu iletişimi çok fazla önemsemek durumunda olduğu görülmektedir. Günümüzün bilinçli, aktif ve etkilenmesi zor tüketicileri ile iletişimde tutarlılığı sağlamada kurum kimliği ön plana çıkmaktadır.
İyi planlanmış bir kurum kimliği, kurumlara kurum dışında fayda sağlamasının yanı sıra kurum içinde de birçok yararı görülmektedir. Bunlar (Uzoğlu, 1999):
Üst yönetim, kurumun ve çalışanların örgütsel davranışlarındaki güdüleyici güçleri keşfedebilir veya daha iyi anlayabilir. Böylelikle mevcut sahip olunan kurum kültürü göz önünde bulundurulabilir ya da yeni kültürler daha kolay uyumlandırılabilir.
Kurumun performansı değerlendirilirken finansal değerler kadar kurumun sahip olduğu değerler, inançlar ve kültür de göz önünde bulundurulur.
Tutarlı ve başarılı bir kimlik tanımı pazar ya da ürün değişikliklerinde daha az dirençle karşılaşır.
İşletme ve pazarlama yöneticilerinin kurumun uzmanlık ve farklılıklarını alt bölümlere, ürün ve hizmetlere aktarabilmelerini sağlar.
Kurum içte ve dışta kendisini etkili bir şekilde sunacak ve diğerlerinden ayrıştıracak bir öyküye sahip olur. Böylelikle tüm planlı iletişim çalışmaları bu tutarlılıkla gerçekleştirilir.
Kurum içinde bağlılık artar, çalışanlar ortak değerler üzerinden aidiyet hissini daha fazla hissederler. Bununla birlikte işe alımlarda da kurum kimliğine uygun insanların işe alımı gerçekleştirilir.
İç paydaşları ile etkin iletişimi sağlayan başarılı bir kurum kimliği yönetimi kurum dışında da birçok avantaj kazandırır. Bunlar; (Uzoğlu, 1999:48)
- Kurumu temsil eden bir kimliğin oluşturulmasından sonraki değerlendirmelerde kurum algısındaki eksiklikler tespit edilir ve üst yönetim buna yönelik önlemler alır.
- Kurumun karakterinin ortaya konması ile rakipleri karşısında güçlü bir konumlandırma yapılmış olur.
- Finansal çevrelerin kurumu daha iyi anlaması sağlanmış olur, bu da olumlu ilişkilere temel oluşturur.
- Mevcut ve potansiyel müşteriler kurumun kabiliyetinden, iş kapasitesinden ve güçlü yönlerinden haberdar olmuş olur.
- Devletle olan iletişiminde daha sağlıklı yürümesi kolaylaşır ve kriz dönemlerinde devlet desteği sağlanabilir.