Kongre ve Etkinlik Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

30.07.2022
13
A+
A-

Etkinlik Pazarlaması

Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.

Açıköğretim derslerinden Kongre ve Etkinlik Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet için hazırlanan  ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.

Etkinlik Pazarlaması

Giriş

Etkinlik pazarlaması, herhangi bir markanın hedef kitlesini etkileyerek markaya çekmek için tasarladığı olaylara yönelik yürüttüğü pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler etkinlikler aracılığıyla sıcak satış, marka değeri artırma, imaj yaratma vb. gibi bir takım avantajlar elde etmektedirler. Bu avantajların sağlanabilmesi ise etkinliklerin etkili bir şekilde pazarlanmasına bağlıdır.

Etkinlik Pazarlaması

Etkinlikler ile işletmeler, hedef kitleyle anında, doğrudan, samimi bir şekilde ve etkisi uzun sürecek şekilde iletişim kurmaktadırlar. Etkinliği üstlenen işletmelerin etkinlikleri pazarlama faaliyetlerine entegre ederek yaptığı uygulamalara “etkinlik pazarlaması” denir. Etkinlik pazarlaması; bir işletmenin hem kurumsal hem de marka değerini yükseltmek amacıyla hedef kitlesine yönelik olarak tasarladığı, markaya özel ve özgün aktiviteler kanalıyla oluşturduğu deneyimsel bir pazarlama iletişimidir.

Etkinlik pazarlaması yönetiminin işlevleri, etkinlik katılımcıları ve ziyaretçilerinin ihtiyaç ve güdülerini anlamak, ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler geliştirmek ve etkinliğin amaçlarını açıklayacak bir iletişim programı tasarlamaktır. Etkinlik pazarlaması; işletmelerin ve markaların mevcut ve potansiyel tüketicileri ile doğrudan iletişim kurabilecekleri bir iletişimin geliştirilmesi ve eğlence, öğrenme gibi deneyimsel unsurları barındıran organizasyonların tasarlanması sürecidir.

Etkinlik Pazarlamasının Avantajları

Etkinlik pazarlaması; İletişim ve Satış olmak üzere iki amaç üzerine kurulmuştur.

İletişim amaçları, imaj ve farkındalık artırma, itibar oluşturma, ilişki geliştirme, konum değiştirme, kurumsal iletişimi kuvvetlendirme iken; satış amaçları ise satış ve pazar payını artırmak tır.

Günümüzde de işletmeler, bu amaçlara ulaşmada etkinliklere ihtiyaç duymaktadır. Söz konusu bu nedenlerin belirlenmesi, etkinlik pazarlamasının avantajlarının anlaşılması için önemlidir. Bu avantajlar;

  • İşletme, yaratıcı bir etkinlik sonrasında marka bilinirliliğini artırmaktadır.
  • Etkinlikler, reklam ve kişisel satış gibi geleneksel tutundurma yöntemlerine göre daha düşük maliyetlidir.
  • Etkinliklerin eğlence boyutu göz önüne alındığında müşteriler etkinlik anında keyifli vakit geçirmektedir. Böylece güzel bir anı yaratılmakta ve tüketicinin markayı kolay hatırlaması sağlanmaktadır.
  • Markayı kullanan mevcut müşterilerin markaya olan marka güveni artmaktadır.
  • Etkinlikler ile işletme/marka imajı artırılmaktadır. Etkinlikler, markanın adı, logosu kişiliği konumlandırması gibi pazarlama faaliyetlerini tamamlamaktadır.
  • Etkinlik anında işletme sıcak/anında satış yapma imkânı yakalayabilmektedir. Ayrıca marka bağlılığı arttığı için marka satışları uzun dönemde artmaktadır.
  • Samimi bir atmosferde gerçekleşen etkinliklerin sonrasında duyguları tetiklenen ve keyifli zaman geçiren müşteriler ile marka arasında bir bağ oluşur. Nitekim “etkinlikler deneyim yaratılması ile ilişkilidir ve bu noktada duygusal tepkileri canlandırmaktadır”. Yeni ürün tanıtımı etkinlikler aracılığıyla daha kolay olabilmektedir.
  • İşletmeler/markalar etkinlik anında tüketicisiyle karşılıklı/çift yönlü bir iletişim kurmaktadır.
  • Etkinliklere katılan tüketiciler kendini markanın aktif olarak bir parçası olarak görmektedir.

Diğer yandan etkinlikler, sadece marka ve/veya işletmelere yönelik olarak gerçekleşmemektedir. Olimpiyatlar, Rio Festivali ve Dünya Fuarları gibi mega etkinlikler, destinasyonların pazarlamasına da önemli katkı sağlamaktadır. Destinasyonların gerçekleşen etkinliklerden elde ettiği avantajlar şöyle özetlenebilir:

  • Destinasyonlar, üstlendikleri etkinlikler sayesinde Dünya’nın ilgisini çekmektedir.
  • Etkinlikler, ev sahibi destinasyon/ülkelerin imajına olumlu etkiler yapmaktadır.
  • Etkinlikler, ülkelerin/destinasyonların markalaştırılmasında kullanılmaktadır.
  • Etkinlikler, destinasyonların atmosferlerini geliştirerek iyileştirmektedir.
  • Etkinlikler, destinasyonlara özgün deneyimlerin gerçekleşmesini sağlamaktadır.
  • Destinasyonlara gelen turist sayısı ve turizm gelirlerinde artışlar sağlamaktadır.
  • Destinasyonlarda etkinlikler ile ikonik yapılaşma oluşmaktadır. Bu yapılar, Paris’teki Eyfel kulesinde olduğu gibi şehrin sembolü haline gelmektedir.

Etkinlik Pazarlaması Yönetimi

Etkinlik pazarlaması yönetimi süreci, yönetim süreçlerinin ve pazarlama fonksiyonlarının karşılıklı şekilde karmaşık bir biçimde etkileşimidir. Bu süreç araştırma ile başlamakta, etkinlik planlaması, düzenleme ve uygulama ile devam etmekte, sonuçta da etkinliğin değerlendirilmesi ile sonuçlanmaktadır. Bu da yeni bir araştırma yapma ile birlikte döngü haline gelmektedir. Ürün, fiyat ve tanıtım etkinlik pazarlamasının önemli karmaları olarak nitelendirmektedir.

Pazarlama araştırması, işletmenin pazarlama durumu ile ilgili olarak gerekli olan verilerin sistemli şekilde tasarlanması, toplanması, analiz edilmesi ve raporlanmasıdır. Pazarlama araştırmasının başarılı olması için; Bilimsel yöntem, Yaratıcı araştırma, Çoklu yöntemler, Model ve verilerin bağımlılığı, Bilginin değeri ve maliyeti, Şüphecilik ve Etik pazarlama temel özelliklerine sahip olması gerekir.

Etkinlik pazarlamasının temel amaçları, yenilikçi ürün/teknoloji veya faaliyet tanıtmak, bunlara yönelik farkındalık yaratmak, hedef pazarlara ulaşmak, potansiyel pazarı genişletmek, bilgi, fikir ve teknolojiyi paylaşmak, ilişki kurmak ve işbirliği geliştirmek, imaj geliştirmek, satışları arttırmak, mevcut etkinlikler ile ilişkili yeni etkinlikler tasarlamak tır.

Pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkmaktadır ve ilgili ürün/hizmete ihtiyaç duyan benzer özelliklere sahip kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle hedef pazar, işletmenin pazarlama, satış ve ürün geliştirme çabalarını odaklayacağı pazar yani tüketici grubudur. Bu noktada temel amaç, işletmenin güçlü olduğu alanda rekabet etmesidir. Pazar bölümlendirme sonrasında “aday” pazar bölümleri arasından “hedef ” pazar seçilir.

Pazar bölümlendirme büyük bir pazarın benzer ihtiyaç veya yaşam tarzına dayalı olarak daha küçük ve homojen pazarlara bölünmesidir. Ancak ürün/hizmetlerin hedef pazara yöneltilmesinde başarılı olmak için bölümlenen pazar için birtakım kriterlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bunlar şöyle sıralanabilir:

  • Bölümlenen pazarda müşteri tabanı tercih veya beklenti açısından homojen bir yapıya sahip olmalıdır.
  • Pazarın büyüklüğü göz önüne alınmalıdır.
  • Maliyetlerinin karşılanabilir olması gerekir.
  • Pazar bölümünün içinde bulunduğu yaşam eğrisi aşaması önemlidir.
  • Rakipleri tamamının tanımlanması gerekmektedir.

Etkinlik pazarlamasında da, benzer şekilde hedef pazar dilimi belirlenmelidir. Etkinlikte hedef pazar, yani katılımcılar (satış ekibi, dernek üyeleri, delegeler, sunum yapacaklar, yöneticiler vb.) tanımlanmalı ve demografik özellikleri (yaş, eğitim vs.) belirlenmelidir. Bundan sonraki aşamada bu pazarın ihtiyaçları, var olan kültürel farklılıkları ve hedef pazarı etkinliğe katılmaya itecek motivasyonlar değerlendirilmelidir. Bu bağlamda etkinliklere katılımcıların katılım motivasyonları şöyle sıralanabilir:

  • Katılımcıların Motivasyonu (Uzmanlıklarını geliştirmek, Çalışma alanlarında ilerlemek, Kültürel etkileşim sağlamak, Yeni ilişkiler kurmak, Bilgi paylaşmak, Sosyalleşmek, Boş zaman değerlendirmek).
  • Birlik Sponsorlarının Motivasyonu (Birlik üyelerin diğer üyeler ile ilişkiler kurulmasını sağlamak, Birlik işletmelerinin işlerini yönetmek, Üyeleri eğitmek, Birliğe yeni üyeler eklemek, Ürünleri teşhir etmek).
  • İşletme Sponsorlarının Motivasyonları (Çalışanları bilgilendirmek ve motive etmek, Ürün ve/veya hizmetleri tanıtmak, Yeni pazarlar bulmak, Küresel birleşmeler sağlamak veya bunlar hakkında bilgi edinmek, Ortakların buluşmalarını yönetmek).
  • Sergi Sahiplerinin Motivasyonları (Yeni pazarlara yönelmek, İlerlemeyi sağlamak, Ürün tanıtma, Sosyal etkileşim sağlamak).

Etkinliklere yönelik konumlandırma yapılması önemlidir. Bu sayede hedef pazarın etkinliklere yönelik algıları yönlendirilebilmektedir. Etkinlik pazarlamasında konumlandırma, söz konusu etkinliğin tüketici tarafından nasıl tanımlandığı ve tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla bulunduğu yer olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik pazarlamasında, etkinlik mekânı ve destinasyonlarının başarılı bir konumlandırma yapması ve potansiyel katılımcılarına yani hedef pazara etkin bir şekilde iletilmesi gerekmektedir. Bu iletişimde, ürün yararına odaklanma, fiyat ve kaliteye odaklanma, ürün sınıfına odaklanma ve rekabetçi üstünlüğe odaklanma; konumlandırma stratejilerinde başarılı olmayı etkileyebilecektir.

Ürünler, müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek için üretilen ve müşterinin satın almaya hazır bulunduğu mal veya hizmetlerdir. Ürünler türlerine göre şöyle sınıflandırılabilir:

  • Temel ürün: Müşterilerin satın aldıklarını hissettikleri üründür.
  • Somut ürün: Üründeki somutluk, kalite düzeyi, özellikleri, markası, biçimi ve paketlenmiş halini kapsamaktadır.
  • Genişletilmiş ürün: Her ürünün arkasında destekleyici bir takım hizmetler yer almaktadır.

Etkinlik pazarlamasında ürün, etkinlik yeri veya destinasyonun müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için sunduklarıdır. Bu anlamda ürün eğitim programı, ülke fuarı, festival veya kongre olabilir. Etkinlik pazarlamasında ürün; Somut (koltuk, yiyecek-içecek vb.) ve Soyut (destinasyon atmosferi, katılımcıların elde ettikleri değerler vb.) bileşenleri barındırmaktadır.

Fuar, festival, seminer, kongre gibi etkinlikler, etkinlik pazarlamasında ürün olarak değerlendirilmektedir ve bu ürünlerin soyut ve dayanıksız yapıları itibariyle planlandığı ve katılımcılarına duyurulduğu gün ve saatte yapılmalıdır.

Fiyat, sağlanan hizmet için ücretlendirilen miktardır. Fiyatlandırmada önemli olan etken, ürünün, pazarlama stratejilerinin ve dağıtım ile ilişkili unsurların, reklam harcamalarının, maliyetlerinin veya pazardaki herhangi bir fiyat değişiminin belirlenmesidir. Etkinliklerin fiyatlandırılması sürecinde etkinliğin; amacı, bütçesi ve katılımcıların ödeme güçleri dikkate alınmalıdır. Fiyat, tüketicilerin kalite algısını etkilemeyecek düzeyde çok düşük/yüksek olmamalıdır.

Dağıtım, mal ve hizmetlerin aracılar sayesinde son kullanıcı olarak tüketiciye ulaştırılması sürecidir. Dağıtım kanallarının temel amacı ürün ile bu ürünü tüketen kişiler arasındaki boşluğun giderilmesidir ve hedef pazarlarına ulaşmak için gerekli olan kanal mekanizması yaratılmalıdır. Etkinlik mekânları veya destinasyonları da kendi ürünlerini ulaşılabilir kılmak için benzer şekilde dağıtım kanalları kullanmaktadır. Bu kanallar ticari fuarlar, web sitesi gibi planlayıcıların bilgi girişi yapacakları kanalları içermektedir. Destinasyonlar da tanıtım için web siteleri kullanmaktadır. Ancak bunların başarılı olması için bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bunlar;

  • Hızlı yüklenebilir ve kolaylıkla yönlendirilebilir olması,
  • Görsel olarak çekici olmalı ve tam ekran kullanılabilmesi,
  • Detaylı harita ve seyahat yönlendirmeleri olması,
  • Görsel turlar içermesi,
  • Mekânın düzenlemeleri ve kapasitelerine yönelik gerçekçi bilgiler vermesidir.

Etkinlik pazarlayıcıları etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonları seçerken göz önünde bulundurmaları gereken kriterler; Destinasyon imajı, Etkinlik amacına katkı sağlanması, Etkinlik sahibine yönelik tutum, Güvenlik, Hijyen koşulları, Hizmet kalitesi, İklim, Kalabalık yönetimi, Katılımcılara yönelik kısıtlamalar ve yasal uygulamalar (giriş zorluğu vb.), Konferans otellerinin varlığı, Kültürel ve rekreasyonel çekiciliği, Politik istikrar, Rakiplerin varlığı, Ulaşım imkânlarının varlığı ve kolaylığı, Ulaşım maliyeti ve Uzaklık şeklinde sıralanabilir.

Etkinlik destinasyon ve mekan seçimi, katılımcıların etkinliklere yönelmelerini sağlayabilir. Bunun için birtakım kriterler ön plana çıkmaktadır. Etkinlik pazarlayıcıları destinasyon ve mekânları seçerken bu kriterlere dikkat etmelidir.

Etkinlik mekânları şu içerikler ile tanıtılmalıdır:

  • Erişilebilir mekânlar,
  • Etkinliğin yapılacağı mekânın lojistik avantajı,
  • İlgili izleyici ve organizasyonların varlığı,
  • Katılımcıların güvenliği,
  • Mekânın atmosferi ve özgünlüğü,
  • Mekânın etkinliğin karakterine uygunluğu,
  • Mekânın etrafındaki çekicilikler ve yardımcı altyapı unsurları,
  • Mekânın yeterliliği (Konaklama-toplantı odaları),
  • Potansiyel katılımcılara yakınlık ve seyahat kolaylığı,
  • Toplu taşıma imkânlarına erişim,
  • Yeterli park sahası.

Etkinliklerin pazarlanmasında katılımcılar ile kurulan iletişim önemlidir. Etkinlik pazarlamacıları hangi iletişim kanalı ile katılımcılara ulaşacağına karar vermeli ve insanları etkinliğe katılmaya ikna etmelidir. Etkinlik pazarlamasında kullanılabilecek pazarlama iletişim araçları; Kitlesel medya araçları (TV vb.), Ticari dergiler, Gazeteler ve toplumsal dergiler, Şu anda gerçekleşen etkinlik (bir sonraki etkinlik için), Birbirini tamamlayan veya birbiri ile ilişkili olan etkinlik, gösteri ve sergiler, Web sitesi, elektronik postalar, Doğrudan posta, Satış tanıtımları, Tele-pazarlama, Ağızdan ağıza iletişim, Kişisel satış, Reklam ve Ünlülerin kullanılması şeklinde sıralanabilir.

Reklam, görsellik içermesi ve farklı platformlarda sunulabilmesi nedeniyle tüketicilere ürün veya hizmetler hakkında en fazla bilgi sağlayan tutundurma elemanıdır. Reklamın amacı ürün ile ilgili bilgi vermek, ürünü tanıtmak, ürünün rakiplerine göre avantajlarını göstermek, ürünün fiyat avantajını göstermek, müşteri hizmetleri ile ilgili bilgi vermek, tasarrufa yönelik olması, deneme ürünlerinin kullanımına yönelik olabilmektedir.

Halkla ilişkiler, işletmenin farklı ortakları ile iyi ilişkilerin kurulmasına yönelik olması nedeniyle reklamdan daha geniş bir alana hitap etmektedir. Halkla ilişkilerin yaygın şekilde kullanımını gerektiren; Basın ilişkileri, Tanıtım (ürün ve hizmetler için), Şirket tanıtımı, Lobicilik ve Danışmanlık olmak üzere beş temel etkinlik vardır.

Kişisel satış, satış personeli ve potansiyel müşteri arasında yüz yüze veya telefon aracılığı ile doğrudan, kişisel etkileşim içeren iletişim karması bileşenlerinden biridir. Kişisel satış veya doğrudan satış, satış personeli ve potansiyel alıcılar arasındaki kişiler arası iletişimin en önemli biçimlerinden biridir. Bir yanda, müşterilerin tercihlerini ve satın alma davranışlarını etkilemek için diğer yandan satışı yapılan ürünlere yönelik önemli düzenlemelerin sağlaması için gerekli olan geribildirimi arttırması yönünde çift yönlü bir süreçtir. Kişisel satışta doğrudan hedef kitleye yönelik olarak ilişki kurmakta ve satış odaklı bir çaba sergilemektedir. Kişisel satışın altında yatan anlayış, değişimi kolaylaştırmaktır ve kişisel satışta müşterinin harekete geçirilmesi için en uygun koşullar sağlanmaktadır.

Doğrudan pazarlama, ürün veya hizmetlerin herhangi bir dağıtım kanalı aracılarından birini kullanmadan üreticiden tüketiciye doğru pazarlanmasıdır. Doğrudan pazarlamada; Doğrudan postalama (tüketiciye e-posta ile ulaşma), Katalog basımı ve dağıtımı, Özel medya (dergi ve gazete basımı), Telefonla pazarlama ve İnternet (web sayfası) gibi pek çok teknik kullanılmaktadır.

Doğrudan pazarlama ile etkinlik organizatörleri ve potansiyel katılımcılar arasında çift yönlü interaktif bir iletişim kurulmaktadır. Etkinlik pazarlamasında doğrudan pazarlama kapsamında kullanılan yöntemler; Doğrudan medya reklamı, Doğrudan posta, Elektronik posta ve Telepazarlama dır.

Etkinliklerin duyurulmasında sosyal medyadan oldukça yararlanılır. İnfografik; bilgi, veri ve bilgi birikimlerini görsel olarak sergileyen grafiklerdir. Bu grafikler çok karışık konuları işaretler ve haritalar ile çok kolay ve açıklayıcı bir şekilde sergilemektedir. İnfografiklerin bilgiyi görsel olarak sunarken, akılda kalıcı bir etki yaratması infografiklere olan talebin artmasındaki en önemli nedenlerden birisidir. Konu etiketi-Hashtag (#); Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya araçlarında # sembolü ile kullanılmaktadır. Devamında dikkat çekilen konuya yönelik bir sözcük kullanılarak aynı anda kitlelerin konu etiketleri başlığı altında toplanmasını sağlar (Örneğin #altınportakalfilmfestivali).

Etkinlik pazarlamasında; Destekleyici belgeler, Basılı rehberler ve Etkinlik broşürleri kullanılır.

Bloglar, etkinliklerin pazarlanmasını hızlı şekilde etkilemektedir. Blog bir kişi tarafından oluşturulmuş ve devam ettirilen çevrimiçi dergilerdir. Bloğun güncel tutulması faaliyetine blogging, blog tutan kişiye ise blogger denilmektedir. Bloglar, üyelerinin düşüncelerini belirtmesine, katıldıkları etkinlikleri değerlendirmelerine, meslektaşlarından bilgi edinmelerine yardımcı olmaktadır.

Etkinlik Deneyimi ve Atmosferi

Deneyimsel bakış açısıyla etkinlik pazarlamasını dört özellik oluşturmaktadır:

  • Birincisi, deneyim temelli olmasıdır. Etkinlikler, kişisel olarak yaşanan deneyimlerdir. Katılımcılar, etkinliklere katılarak aktif bir performans sergilerler. Bu durumda hem marka deneyimlenir hem de katılımcıların yaşam kalitelerine katkı sağlar.
  • İkinci özellik olan etkileşimde, katılımcılar ve marka/işletme çalışanları arasında karşılıklı etkileşim gerçekleşir. Bu nedenle, etkinlik pazarlaması, tüketici-marka ilişkilerinin katılmasında ideal bir stratejidir.
  • Üçüncü özellik ise sahnelenen etkinlikler ile tüketicilerin duygusal olarak etkilenmesidir. Bu nedenle pazarlamacılar, tüketici duygu ve deneyimlerinde hangi duyusal marka deneyimlerinin yerleştiğini kontrol edebilmektedir.
  • Dramaturji ise son özelliktir. Tüketicilerin marka hiper gerçekliğini duygusal olarak deneyimlemesi için, marka imajını canlandıran ve hedef izleyicinin hayal gücünü yakalayan, tiyatro oyununa benzeyen özgün ve yaratıcı bir dramaturji gerekmektedir. Bu nedenle etkinlik pazarlama stratejisi tüketicinin gündelik yaşam deneyimlerinden farklılaştıkça, tüketiciler arasındaki hareketlenme de artacaktır.

Etkinlik deneyiminin geliştirilmesi için; Etkinliğin teması, Etkinlik atmosferi, Etkinliğin destinasyonu, Etkinlik mekânı, Etkinlik programı, Etkinlik kaynakları, Etkinlik zamanı/süresi, Etkinlik çalışanları ve Eğlence imkânları unsurlarının göz önüne alınması gerekir.

Etkinlik deneyimini arttıran başarılı bir pazarlama etkinliğinin; Katılım, Etkileşim, Sarmanlanma, Yoğunluk, Özgünlük, Yenilik ve Bütünlük olmak üzere yedi etkinlik özelliği vardır.

Akış deneyimleri bireyin aktif katılımını gerektirdiği için, etkinlik sadece bu akış durumuna ulaşmak için olumlu bir düzenleme ortamı sağlar. Bunun sağlanması için etkinlik düzenleyicisi, hedef grubun ilgisini çekebilecek bir etkinlik içeriği seçmek zorundadır. İkinci olarak; Karşılıklı talepler, Etkinliğin yapısının net olması, Anlık geribildirim ve Göreve odaklanmanın kolay olması koşullarının sağlanması gerekir.

Etkinlik Personeli

Personel, etkinlik organizasyonlarında entelektüel sermayedir. Etkinliklerin birebir ilişkiler neticesinde var olduğu ve canlı bir sosyal ortam içinde gerçekleştiği göz önüne alındığında etkinlikte çalışacak personelin deneyimlerin değerlendirmeleri üzerinde olumlu etkiye sahip önemli etkenlerdendir. Etkinlik alanı içinde personel ve ziyaretçi arasındaki etkileşim ziyaretçi deneyimlerini ve duygularını etkileyen faktörlerdir. Etkinliklerin gerçekleştirilmesinde yer alan iş güçleri; Etkinlik komitesi, Etkinlik personeli, Paydaşlar, Taşeron işletmeler ve Gönüllüler dir. Her ne kadar etkin şekilde planlansa da, etkinlik sürecince insan kaynakları bir takım riskler taşımaktadır. Bunlar; Yanlış yönetim, Personel eksikliği, Kilit personelin ayrılması, Personelin eksilmesi, Taşerondan kaynaklanan hatalar ve Personelin yanlış yönlendirilmesi dir.

Etkinlik Pazarlamasını Etkileyen Unsurlar

Etkinlik pazarlaması markaya yönelik olarak tüketicilerle buluşmak adına tasarlanmaktadır. Etkinliklerin tasarımını etkileyen, etkinliklere katılımı artıran ve etkinlik pazarlama sürecinde göz önünde bulundurulması gereken bir takım unsurlar bulunmaktadır.

  • Etkinliğin amacının doğru bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir.
  • Etkinliğin hedef kitleye uyumu sağlanmalıdır.
  • Etkinliğin ürün ve markayla uyumu gerçekleştirilmelidir.
  • Etkinliğin şekli önemlidir.
  • Etkinlik mekânı etkinliğe ve temasına uygun şekilde belirlenmelidir.
  • Etkinliğin zamanı ve süresi etkin şekilde ayarlanmalıdır.
  • Teknolojiden yararlanılması sağlanmalıdır.
  • Etkin tanıtım yapılmalıdır.
  • Etkinliğin başarısını artıracak insan kaynağı temin edilmelidir.
  • Esnek olunmalıdır.
  • Etkinliğin katılımcılara kazanımları aktarılabilmelidir.
  • Çok uluslu bir etkinlik düzenlenmesi durumunda dil konusu önemlidir.

Giriş

Etkinlik pazarlaması, herhangi bir markanın hedef kitlesini etkileyerek markaya çekmek için tasarladığı olaylara yönelik yürüttüğü pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler etkinlikler aracılığıyla sıcak satış, marka değeri artırma, imaj yaratma vb. gibi bir takım avantajlar elde etmektedirler. Bu avantajların sağlanabilmesi ise etkinliklerin etkili bir şekilde pazarlanmasına bağlıdır.

Etkinlik Pazarlaması

Etkinlikler ile işletmeler, hedef kitleyle anında, doğrudan, samimi bir şekilde ve etkisi uzun sürecek şekilde iletişim kurmaktadırlar. Etkinliği üstlenen işletmelerin etkinlikleri pazarlama faaliyetlerine entegre ederek yaptığı uygulamalara “etkinlik pazarlaması” denir. Etkinlik pazarlaması; bir işletmenin hem kurumsal hem de marka değerini yükseltmek amacıyla hedef kitlesine yönelik olarak tasarladığı, markaya özel ve özgün aktiviteler kanalıyla oluşturduğu deneyimsel bir pazarlama iletişimidir.

Etkinlik pazarlaması yönetiminin işlevleri, etkinlik katılımcıları ve ziyaretçilerinin ihtiyaç ve güdülerini anlamak, ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler geliştirmek ve etkinliğin amaçlarını açıklayacak bir iletişim programı tasarlamaktır. Etkinlik pazarlaması; işletmelerin ve markaların mevcut ve potansiyel tüketicileri ile doğrudan iletişim kurabilecekleri bir iletişimin geliştirilmesi ve eğlence, öğrenme gibi deneyimsel unsurları barındıran organizasyonların tasarlanması sürecidir.

Etkinlik Pazarlamasının Avantajları

Etkinlik pazarlaması; İletişim ve Satış olmak üzere iki amaç üzerine kurulmuştur.

İletişim amaçları, imaj ve farkındalık artırma, itibar oluşturma, ilişki geliştirme, konum değiştirme, kurumsal iletişimi kuvvetlendirme iken; satış amaçları ise satış ve pazar payını artırmak tır.

Günümüzde de işletmeler, bu amaçlara ulaşmada etkinliklere ihtiyaç duymaktadır. Söz konusu bu nedenlerin belirlenmesi, etkinlik pazarlamasının avantajlarının anlaşılması için önemlidir. Bu avantajlar;

  • İşletme, yaratıcı bir etkinlik sonrasında marka bilinirliliğini artırmaktadır.
  • Etkinlikler, reklam ve kişisel satış gibi geleneksel tutundurma yöntemlerine göre daha düşük maliyetlidir.
  • Etkinliklerin eğlence boyutu göz önüne alındığında müşteriler etkinlik anında keyifli vakit geçirmektedir. Böylece güzel bir anı yaratılmakta ve tüketicinin markayı kolay hatırlaması sağlanmaktadır.
  • Markayı kullanan mevcut müşterilerin markaya olan marka güveni artmaktadır.
  • Etkinlikler ile işletme/marka imajı artırılmaktadır. Etkinlikler, markanın adı, logosu kişiliği konumlandırması gibi pazarlama faaliyetlerini tamamlamaktadır.
  • Etkinlik anında işletme sıcak/anında satış yapma imkânı yakalayabilmektedir. Ayrıca marka bağlılığı arttığı için marka satışları uzun dönemde artmaktadır.
  • Samimi bir atmosferde gerçekleşen etkinliklerin sonrasında duyguları tetiklenen ve keyifli zaman geçiren müşteriler ile marka arasında bir bağ oluşur. Nitekim “etkinlikler deneyim yaratılması ile ilişkilidir ve bu noktada duygusal tepkileri canlandırmaktadır”. Yeni ürün tanıtımı etkinlikler aracılığıyla daha kolay olabilmektedir.
  • İşletmeler/markalar etkinlik anında tüketicisiyle karşılıklı/çift yönlü bir iletişim kurmaktadır.
  • Etkinliklere katılan tüketiciler kendini markanın aktif olarak bir parçası olarak görmektedir.

Diğer yandan etkinlikler, sadece marka ve/veya işletmelere yönelik olarak gerçekleşmemektedir. Olimpiyatlar, Rio Festivali ve Dünya Fuarları gibi mega etkinlikler, destinasyonların pazarlamasına da önemli katkı sağlamaktadır. Destinasyonların gerçekleşen etkinliklerden elde ettiği avantajlar şöyle özetlenebilir:

  • Destinasyonlar, üstlendikleri etkinlikler sayesinde Dünya’nın ilgisini çekmektedir.
  • Etkinlikler, ev sahibi destinasyon/ülkelerin imajına olumlu etkiler yapmaktadır.
  • Etkinlikler, ülkelerin/destinasyonların markalaştırılmasında kullanılmaktadır.
  • Etkinlikler, destinasyonların atmosferlerini geliştirerek iyileştirmektedir.
  • Etkinlikler, destinasyonlara özgün deneyimlerin gerçekleşmesini sağlamaktadır.
  • Destinasyonlara gelen turist sayısı ve turizm gelirlerinde artışlar sağlamaktadır.
  • Destinasyonlarda etkinlikler ile ikonik yapılaşma oluşmaktadır. Bu yapılar, Paris’teki Eyfel kulesinde olduğu gibi şehrin sembolü haline gelmektedir.

Etkinlik Pazarlaması Yönetimi

Etkinlik pazarlaması yönetimi süreci, yönetim süreçlerinin ve pazarlama fonksiyonlarının karşılıklı şekilde karmaşık bir biçimde etkileşimidir. Bu süreç araştırma ile başlamakta, etkinlik planlaması, düzenleme ve uygulama ile devam etmekte, sonuçta da etkinliğin değerlendirilmesi ile sonuçlanmaktadır. Bu da yeni bir araştırma yapma ile birlikte döngü haline gelmektedir. Ürün, fiyat ve tanıtım etkinlik pazarlamasının önemli karmaları olarak nitelendirmektedir.

Pazarlama araştırması, işletmenin pazarlama durumu ile ilgili olarak gerekli olan verilerin sistemli şekilde tasarlanması, toplanması, analiz edilmesi ve raporlanmasıdır. Pazarlama araştırmasının başarılı olması için; Bilimsel yöntem, Yaratıcı araştırma, Çoklu yöntemler, Model ve verilerin bağımlılığı, Bilginin değeri ve maliyeti, Şüphecilik ve Etik pazarlama temel özelliklerine sahip olması gerekir.

Etkinlik pazarlamasının temel amaçları, yenilikçi ürün/teknoloji veya faaliyet tanıtmak, bunlara yönelik farkındalık yaratmak, hedef pazarlara ulaşmak, potansiyel pazarı genişletmek, bilgi, fikir ve teknolojiyi paylaşmak, ilişki kurmak ve işbirliği geliştirmek, imaj geliştirmek, satışları arttırmak, mevcut etkinlikler ile ilişkili yeni etkinlikler tasarlamak tır.

Pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkmaktadır ve ilgili ürün/hizmete ihtiyaç duyan benzer özelliklere sahip kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle hedef pazar, işletmenin pazarlama, satış ve ürün geliştirme çabalarını odaklayacağı pazar yani tüketici grubudur. Bu noktada temel amaç, işletmenin güçlü olduğu alanda rekabet etmesidir. Pazar bölümlendirme sonrasında “aday” pazar bölümleri arasından “hedef ” pazar seçilir.

Pazar bölümlendirme büyük bir pazarın benzer ihtiyaç veya yaşam tarzına dayalı olarak daha küçük ve homojen pazarlara bölünmesidir. Ancak ürün/hizmetlerin hedef pazara yöneltilmesinde başarılı olmak için bölümlenen pazar için birtakım kriterlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bunlar şöyle sıralanabilir:

  • Bölümlenen pazarda müşteri tabanı tercih veya beklenti açısından homojen bir yapıya sahip olmalıdır.
  • Pazarın büyüklüğü göz önüne alınmalıdır.
  • Maliyetlerinin karşılanabilir olması gerekir.
  • Pazar bölümünün içinde bulunduğu yaşam eğrisi aşaması önemlidir.
  • Rakipleri tamamının tanımlanması gerekmektedir.

Etkinlik pazarlamasında da, benzer şekilde hedef pazar dilimi belirlenmelidir. Etkinlikte hedef pazar, yani katılımcılar (satış ekibi, dernek üyeleri, delegeler, sunum yapacaklar, yöneticiler vb.) tanımlanmalı ve demografik özellikleri (yaş, eğitim vs.) belirlenmelidir. Bundan sonraki aşamada bu pazarın ihtiyaçları, var olan kültürel farklılıkları ve hedef pazarı etkinliğe katılmaya itecek motivasyonlar değerlendirilmelidir. Bu bağlamda etkinliklere katılımcıların katılım motivasyonları şöyle sıralanabilir:

  • Katılımcıların Motivasyonu (Uzmanlıklarını geliştirmek, Çalışma alanlarında ilerlemek, Kültürel etkileşim sağlamak, Yeni ilişkiler kurmak, Bilgi paylaşmak, Sosyalleşmek, Boş zaman değerlendirmek).
  • Birlik Sponsorlarının Motivasyonu (Birlik üyelerin diğer üyeler ile ilişkiler kurulmasını sağlamak, Birlik işletmelerinin işlerini yönetmek, Üyeleri eğitmek, Birliğe yeni üyeler eklemek, Ürünleri teşhir etmek).
  • İşletme Sponsorlarının Motivasyonları (Çalışanları bilgilendirmek ve motive etmek, Ürün ve/veya hizmetleri tanıtmak, Yeni pazarlar bulmak, Küresel birleşmeler sağlamak veya bunlar hakkında bilgi edinmek, Ortakların buluşmalarını yönetmek).
  • Sergi Sahiplerinin Motivasyonları (Yeni pazarlara yönelmek, İlerlemeyi sağlamak, Ürün tanıtma, Sosyal etkileşim sağlamak).

Etkinliklere yönelik konumlandırma yapılması önemlidir. Bu sayede hedef pazarın etkinliklere yönelik algıları yönlendirilebilmektedir. Etkinlik pazarlamasında konumlandırma, söz konusu etkinliğin tüketici tarafından nasıl tanımlandığı ve tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla bulunduğu yer olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik pazarlamasında, etkinlik mekânı ve destinasyonlarının başarılı bir konumlandırma yapması ve potansiyel katılımcılarına yani hedef pazara etkin bir şekilde iletilmesi gerekmektedir. Bu iletişimde, ürün yararına odaklanma, fiyat ve kaliteye odaklanma, ürün sınıfına odaklanma ve rekabetçi üstünlüğe odaklanma; konumlandırma stratejilerinde başarılı olmayı etkileyebilecektir.

Ürünler, müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek için üretilen ve müşterinin satın almaya hazır bulunduğu mal veya hizmetlerdir. Ürünler türlerine göre şöyle sınıflandırılabilir:

  • Temel ürün: Müşterilerin satın aldıklarını hissettikleri üründür.
  • Somut ürün: Üründeki somutluk, kalite düzeyi, özellikleri, markası, biçimi ve paketlenmiş halini kapsamaktadır.
  • Genişletilmiş ürün: Her ürünün arkasında destekleyici bir takım hizmetler yer almaktadır.

Etkinlik pazarlamasında ürün, etkinlik yeri veya destinasyonun müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için sunduklarıdır. Bu anlamda ürün eğitim programı, ülke fuarı, festival veya kongre olabilir. Etkinlik pazarlamasında ürün; Somut (koltuk, yiyecek-içecek vb.) ve Soyut (destinasyon atmosferi, katılımcıların elde ettikleri değerler vb.) bileşenleri barındırmaktadır.

Fuar, festival, seminer, kongre gibi etkinlikler, etkinlik pazarlamasında ürün olarak değerlendirilmektedir ve bu ürünlerin soyut ve dayanıksız yapıları itibariyle planlandığı ve katılımcılarına duyurulduğu gün ve saatte yapılmalıdır.

Fiyat, sağlanan hizmet için ücretlendirilen miktardır. Fiyatlandırmada önemli olan etken, ürünün, pazarlama stratejilerinin ve dağıtım ile ilişkili unsurların, reklam harcamalarının, maliyetlerinin veya pazardaki herhangi bir fiyat değişiminin belirlenmesidir. Etkinliklerin fiyatlandırılması sürecinde etkinliğin; amacı, bütçesi ve katılımcıların ödeme güçleri dikkate alınmalıdır. Fiyat, tüketicilerin kalite algısını etkilemeyecek düzeyde çok düşük/yüksek olmamalıdır.

Dağıtım, mal ve hizmetlerin aracılar sayesinde son kullanıcı olarak tüketiciye ulaştırılması sürecidir. Dağıtım kanallarının temel amacı ürün ile bu ürünü tüketen kişiler arasındaki boşluğun giderilmesidir ve hedef pazarlarına ulaşmak için gerekli olan kanal mekanizması yaratılmalıdır. Etkinlik mekânları veya destinasyonları da kendi ürünlerini ulaşılabilir kılmak için benzer şekilde dağıtım kanalları kullanmaktadır. Bu kanallar ticari fuarlar, web sitesi gibi planlayıcıların bilgi girişi yapacakları kanalları içermektedir. Destinasyonlar da tanıtım için web siteleri kullanmaktadır. Ancak bunların başarılı olması için bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bunlar;

  • Hızlı yüklenebilir ve kolaylıkla yönlendirilebilir olması,
  • Görsel olarak çekici olmalı ve tam ekran kullanılabilmesi,
  • Detaylı harita ve seyahat yönlendirmeleri olması,
  • Görsel turlar içermesi,
  • Mekânın düzenlemeleri ve kapasitelerine yönelik gerçekçi bilgiler vermesidir.

Etkinlik pazarlayıcıları etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonları seçerken göz önünde bulundurmaları gereken kriterler; Destinasyon imajı, Etkinlik amacına katkı sağlanması, Etkinlik sahibine yönelik tutum, Güvenlik, Hijyen koşulları, Hizmet kalitesi, İklim, Kalabalık yönetimi, Katılımcılara yönelik kısıtlamalar ve yasal uygulamalar (giriş zorluğu vb.), Konferans otellerinin varlığı, Kültürel ve rekreasyonel çekiciliği, Politik istikrar, Rakiplerin varlığı, Ulaşım imkânlarının varlığı ve kolaylığı, Ulaşım maliyeti ve Uzaklık şeklinde sıralanabilir.

Etkinlik destinasyon ve mekan seçimi, katılımcıların etkinliklere yönelmelerini sağlayabilir. Bunun için birtakım kriterler ön plana çıkmaktadır. Etkinlik pazarlayıcıları destinasyon ve mekânları seçerken bu kriterlere dikkat etmelidir.

Etkinlik mekânları şu içerikler ile tanıtılmalıdır:

  • Erişilebilir mekânlar,
  • Etkinliğin yapılacağı mekânın lojistik avantajı,
  • İlgili izleyici ve organizasyonların varlığı,
  • Katılımcıların güvenliği,
  • Mekânın atmosferi ve özgünlüğü,
  • Mekânın etkinliğin karakterine uygunluğu,
  • Mekânın etrafındaki çekicilikler ve yardımcı altyapı unsurları,
  • Mekânın yeterliliği (Konaklama-toplantı odaları),
  • Potansiyel katılımcılara yakınlık ve seyahat kolaylığı,
  • Toplu taşıma imkânlarına erişim,
  • Yeterli park sahası.

Etkinliklerin pazarlanmasında katılımcılar ile kurulan iletişim önemlidir. Etkinlik pazarlamacıları hangi iletişim kanalı ile katılımcılara ulaşacağına karar vermeli ve insanları etkinliğe katılmaya ikna etmelidir. Etkinlik pazarlamasında kullanılabilecek pazarlama iletişim araçları; Kitlesel medya araçları (TV vb.), Ticari dergiler, Gazeteler ve toplumsal dergiler, Şu anda gerçekleşen etkinlik (bir sonraki etkinlik için), Birbirini tamamlayan veya birbiri ile ilişkili olan etkinlik, gösteri ve sergiler, Web sitesi, elektronik postalar, Doğrudan posta, Satış tanıtımları, Tele-pazarlama, Ağızdan ağıza iletişim, Kişisel satış, Reklam ve Ünlülerin kullanılması şeklinde sıralanabilir.

Reklam, görsellik içermesi ve farklı platformlarda sunulabilmesi nedeniyle tüketicilere ürün veya hizmetler hakkında en fazla bilgi sağlayan tutundurma elemanıdır. Reklamın amacı ürün ile ilgili bilgi vermek, ürünü tanıtmak, ürünün rakiplerine göre avantajlarını göstermek, ürünün fiyat avantajını göstermek, müşteri hizmetleri ile ilgili bilgi vermek, tasarrufa yönelik olması, deneme ürünlerinin kullanımına yönelik olabilmektedir.

Halkla ilişkiler, işletmenin farklı ortakları ile iyi ilişkilerin kurulmasına yönelik olması nedeniyle reklamdan daha geniş bir alana hitap etmektedir. Halkla ilişkilerin yaygın şekilde kullanımını gerektiren; Basın ilişkileri, Tanıtım (ürün ve hizmetler için), Şirket tanıtımı, Lobicilik ve Danışmanlık olmak üzere beş temel etkinlik vardır.

Kişisel satış, satış personeli ve potansiyel müşteri arasında yüz yüze veya telefon aracılığı ile doğrudan, kişisel etkileşim içeren iletişim karması bileşenlerinden biridir. Kişisel satış veya doğrudan satış, satış personeli ve potansiyel alıcılar arasındaki kişiler arası iletişimin en önemli biçimlerinden biridir. Bir yanda, müşterilerin tercihlerini ve satın alma davranışlarını etkilemek için diğer yandan satışı yapılan ürünlere yönelik önemli düzenlemelerin sağlaması için gerekli olan geribildirimi arttırması yönünde çift yönlü bir süreçtir. Kişisel satışta doğrudan hedef kitleye yönelik olarak ilişki kurmakta ve satış odaklı bir çaba sergilemektedir. Kişisel satışın altında yatan anlayış, değişimi kolaylaştırmaktır ve kişisel satışta müşterinin harekete geçirilmesi için en uygun koşullar sağlanmaktadır.

Doğrudan pazarlama, ürün veya hizmetlerin herhangi bir dağıtım kanalı aracılarından birini kullanmadan üreticiden tüketiciye doğru pazarlanmasıdır. Doğrudan pazarlamada; Doğrudan postalama (tüketiciye e-posta ile ulaşma), Katalog basımı ve dağıtımı, Özel medya (dergi ve gazete basımı), Telefonla pazarlama ve İnternet (web sayfası) gibi pek çok teknik kullanılmaktadır.

Doğrudan pazarlama ile etkinlik organizatörleri ve potansiyel katılımcılar arasında çift yönlü interaktif bir iletişim kurulmaktadır. Etkinlik pazarlamasında doğrudan pazarlama kapsamında kullanılan yöntemler; Doğrudan medya reklamı, Doğrudan posta, Elektronik posta ve Telepazarlama dır.

Etkinliklerin duyurulmasında sosyal medyadan oldukça yararlanılır. İnfografik; bilgi, veri ve bilgi birikimlerini görsel olarak sergileyen grafiklerdir. Bu grafikler çok karışık konuları işaretler ve haritalar ile çok kolay ve açıklayıcı bir şekilde sergilemektedir. İnfografiklerin bilgiyi görsel olarak sunarken, akılda kalıcı bir etki yaratması infografiklere olan talebin artmasındaki en önemli nedenlerden birisidir. Konu etiketi-Hashtag (#); Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya araçlarında # sembolü ile kullanılmaktadır. Devamında dikkat çekilen konuya yönelik bir sözcük kullanılarak aynı anda kitlelerin konu etiketleri başlığı altında toplanmasını sağlar (Örneğin #altınportakalfilmfestivali).

Etkinlik pazarlamasında; Destekleyici belgeler, Basılı rehberler ve Etkinlik broşürleri kullanılır.

Bloglar, etkinliklerin pazarlanmasını hızlı şekilde etkilemektedir. Blog bir kişi tarafından oluşturulmuş ve devam ettirilen çevrimiçi dergilerdir. Bloğun güncel tutulması faaliyetine blogging, blog tutan kişiye ise blogger denilmektedir. Bloglar, üyelerinin düşüncelerini belirtmesine, katıldıkları etkinlikleri değerlendirmelerine, meslektaşlarından bilgi edinmelerine yardımcı olmaktadır.

Etkinlik Deneyimi ve Atmosferi

Deneyimsel bakış açısıyla etkinlik pazarlamasını dört özellik oluşturmaktadır:

  • Birincisi, deneyim temelli olmasıdır. Etkinlikler, kişisel olarak yaşanan deneyimlerdir. Katılımcılar, etkinliklere katılarak aktif bir performans sergilerler. Bu durumda hem marka deneyimlenir hem de katılımcıların yaşam kalitelerine katkı sağlar.
  • İkinci özellik olan etkileşimde, katılımcılar ve marka/işletme çalışanları arasında karşılıklı etkileşim gerçekleşir. Bu nedenle, etkinlik pazarlaması, tüketici-marka ilişkilerinin katılmasında ideal bir stratejidir.
  • Üçüncü özellik ise sahnelenen etkinlikler ile tüketicilerin duygusal olarak etkilenmesidir. Bu nedenle pazarlamacılar, tüketici duygu ve deneyimlerinde hangi duyusal marka deneyimlerinin yerleştiğini kontrol edebilmektedir.
  • Dramaturji ise son özelliktir. Tüketicilerin marka hiper gerçekliğini duygusal olarak deneyimlemesi için, marka imajını canlandıran ve hedef izleyicinin hayal gücünü yakalayan, tiyatro oyununa benzeyen özgün ve yaratıcı bir dramaturji gerekmektedir. Bu nedenle etkinlik pazarlama stratejisi tüketicinin gündelik yaşam deneyimlerinden farklılaştıkça, tüketiciler arasındaki hareketlenme de artacaktır.

Etkinlik deneyiminin geliştirilmesi için; Etkinliğin teması, Etkinlik atmosferi, Etkinliğin destinasyonu, Etkinlik mekânı, Etkinlik programı, Etkinlik kaynakları, Etkinlik zamanı/süresi, Etkinlik çalışanları ve Eğlence imkânları unsurlarının göz önüne alınması gerekir.

Etkinlik deneyimini arttıran başarılı bir pazarlama etkinliğinin; Katılım, Etkileşim, Sarmanlanma, Yoğunluk, Özgünlük, Yenilik ve Bütünlük olmak üzere yedi etkinlik özelliği vardır.

Akış deneyimleri bireyin aktif katılımını gerektirdiği için, etkinlik sadece bu akış durumuna ulaşmak için olumlu bir düzenleme ortamı sağlar. Bunun sağlanması için etkinlik düzenleyicisi, hedef grubun ilgisini çekebilecek bir etkinlik içeriği seçmek zorundadır. İkinci olarak; Karşılıklı talepler, Etkinliğin yapısının net olması, Anlık geribildirim ve Göreve odaklanmanın kolay olması koşullarının sağlanması gerekir.

Etkinlik Personeli

Personel, etkinlik organizasyonlarında entelektüel sermayedir. Etkinliklerin birebir ilişkiler neticesinde var olduğu ve canlı bir sosyal ortam içinde gerçekleştiği göz önüne alındığında etkinlikte çalışacak personelin deneyimlerin değerlendirmeleri üzerinde olumlu etkiye sahip önemli etkenlerdendir. Etkinlik alanı içinde personel ve ziyaretçi arasındaki etkileşim ziyaretçi deneyimlerini ve duygularını etkileyen faktörlerdir. Etkinliklerin gerçekleştirilmesinde yer alan iş güçleri; Etkinlik komitesi, Etkinlik personeli, Paydaşlar, Taşeron işletmeler ve Gönüllüler dir. Her ne kadar etkin şekilde planlansa da, etkinlik sürecince insan kaynakları bir takım riskler taşımaktadır. Bunlar; Yanlış yönetim, Personel eksikliği, Kilit personelin ayrılması, Personelin eksilmesi, Taşerondan kaynaklanan hatalar ve Personelin yanlış yönlendirilmesi dir.

Etkinlik Pazarlamasını Etkileyen Unsurlar

Etkinlik pazarlaması markaya yönelik olarak tüketicilerle buluşmak adına tasarlanmaktadır. Etkinliklerin tasarımını etkileyen, etkinliklere katılımı artıran ve etkinlik pazarlama sürecinde göz önünde bulundurulması gereken bir takım unsurlar bulunmaktadır.

  • Etkinliğin amacının doğru bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir.
  • Etkinliğin hedef kitleye uyumu sağlanmalıdır.
  • Etkinliğin ürün ve markayla uyumu gerçekleştirilmelidir.
  • Etkinliğin şekli önemlidir.
  • Etkinlik mekânı etkinliğe ve temasına uygun şekilde belirlenmelidir.
  • Etkinliğin zamanı ve süresi etkin şekilde ayarlanmalıdır.
  • Teknolojiden yararlanılması sağlanmalıdır.
  • Etkin tanıtım yapılmalıdır.
  • Etkinliğin başarısını artıracak insan kaynağı temin edilmelidir.
  • Esnek olunmalıdır.
  • Etkinliğin katılımcılara kazanımları aktarılabilmelidir.
  • Çok uluslu bir etkinlik düzenlenmesi durumunda dil konusu önemlidir.

BİR YORUM YAZIN

ZİYARETÇİ YORUMLARI - 0 YORUM

Henüz yorum yapılmamış.