Kişisel Satış Teknikleri Dersi 7. Ünite Özet
Satış Kapama Teknikleri Ve Satış Sonrası Hizmetler
Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.
Açıköğretim derslerinden Kişisel Satış Teknikleri Dersi 7. Ünite Özet için hazırlanan ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.
Satış Kapama Teknikleri Ve Satış Sonrası Hizmetler
Giriş
Kişisel satışın amaçları arasında yer alan satışın gerçekleştirilmesi, diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Kişisel satışın genel amaçları arasında; müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak, müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak ve müşteri tatminini sağlamak bulunmaktadır. Kişisel satış bir süreçtir ve sürecin belli aşamaları vardır. Sürecin en son aşaması satış kapama ve satışı izlemeden oluşur. Yedi aşamadan oluşan kişisel satış sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri adaylarının belirlenmesi, yaklaşım öncesi hazırlıkların yapılması, müşteri adayına yaklaşılması, satış sunumunun yapılması, itirazların karşılanması, satışı kapama ve satışın izlenmesidir. Satış sonrası hizmetler, müşterinin firmanın bir ürününü ya da hizmetini almasıyla başlar ve sürekli bir şekilde devam eder. Satış sonrası hizmetin başlıca politikaları şu şekilde sıralanabilir: İşletmeden bir kere alışveriş yapmış olan her müşteriyle sürekli bir iletişim halinde olmak, onların görüş ve şikâyetlerini toplamak, bu görüş ve şikâyetleri gerekli departmanlara iletip, şirket giderlerini azaltarak verimlilik ve karlılığı arttırmak, diğer firmalara göre üstünlük sağlamak, müşteriyi elinde tutabilmek için yapılmış olan hataları en aza indirgemektir. Bu ünitede, kişisel satış sürecinin son iki aşaması olan satış kapama ve satış sonrası müşteri hizmetleri ele alınmıştır. Öncelikle satış kapama yöntemleri özetlendikten sonra, satış izleme faaliyetleri içinde yer alan, satış sonrası müşteri hizmetleri anlatılmıştır. Son olarak da, hem satış sonrası müşteri hizmetlerinin bir parçası olan, hem de kişisel satış sürecinin önemli bir parçası olan müşteri şikâyetleri konusu ele alınmıştır.
Satış Kapama
Satış elemanı için en önemli konulardan biri de, satışı sonuçlandırma ve kapamadır. Satış kapatamayan bir satış elemanı, sadece bir konuşmacıdır. Satışı kapama, satış sürecinin her aşaması yeterli olarak tamamlandıktan sonra oluşan, mantıksal bir sonuçtur. Satışı kapama kavramı, müşterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve alması anlamına gelir. Her satış sunumunun amacı, satış kapamadır. Satış kapama basit gibi görünse de, kişisel satış süreci aşamalarının en zorudur. Birçok satış elemanı, olumsuz bir yanıt almaktan korktuğu için, satış kapama için gerekli soruları sormaya çekinmekte veya soramamaktadır. Ancak profesyonel ve deneyimli satış elemanları, satış kapamayı gerçekleştirmedikleri sürece, satış hedeflerine ulaşamayacaklarını bildiklerinden reddedilme riskini göze almaktadır. Satış kapama aşamasına gelmiş bir satış elemanı, müşteriye yeni ürün seçenekleri göstermemelidir. Bu müşterinin kafasını karıştırır. Zaten müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için, doğru sorular bu aşamaya kadar sorulduysa, müşteriye onun için en uygun ürünler gösterilmiştir. Müşterinin ilgisini çekmeyen ürün seçenekleri de, müşterinin önünden kaldırılmalıdır. Satış kapama aşamasında genel bir kural, müşterinin seçim yapacağı ürün seçeneklerini ikiye indirmek ya da müşteriye asla üçten fazla seçenek sunmamaktır. Satış kapama denemesi, satış elemanının müşterinin satın almaya hazır olup olmadığını anlamak için ilk çabasıdır. Müşteri satın alma sinyalleri vermeye başladığında, satış elemanı satışı kapamayı deneyebilir. Deneme kapanışları genellikle sorular şeklinde gerçekleşir. Satış kapama sürecinin temeli zamanlamadır. Alıcı ürünlere ilgili göstermeye başlar ve ürünü satın alma niyetine girerse, satış elemanı satışı kapamaya yönelmelidir. Bu, kapamanın temel kuralıdır. Satış elemanı, satın alma sinyallerine ve müşteriden aldığı cevap ve tepkilere göre hareket etmelidir. Satın alma niyeti, satış sunumunun süresi boyunca farklılık gösterir. Niyet bazen artar, bazen de azalır. Örneğin, satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürünün faydalarını anlatırken satın alma niyeti artar. Satış elemanı, satın alma niyeti olumlu iken satışı kapama sürecini başlatmalıdır. Satış kapandıktan sonra da satış süreci devam eder. Müşterinin aldığı ürünü kullanabilmesi için, ihtiyacı olabilecek diğer ürünleri önermek de satış elemanının görevleri arasındadır. Örneğin, güderi bir ayakkabı satın alan müşteriye temizliği için sprey; kalem alan bir müşteriye kalem ucu ya da taşınabilir bir müzik seti alan müşteriye pil önermek gibi. Satışı kapama esnasında; ürünün güvenlik alarmını üzerinden çıkarırken, müşteri bilgilerini bilgisayara girerken, kasayı kullanırken, ürünü paketlerken müşteriyle iletişime devam edilmelidir. Satış kapandığında, müşteriye kibarca teşekkür etmek ve yaptığı seçim konusunda olumlu bir yorum yapmak önemlidir.
Satış Kapama Yaklaşımları
Satışı sonuçlandırmak için, uygun zamanın geldiği hissedildiğinde harekete geçilmelidir. Satış elemanı, yeterli sinyaller aldığı zaman kapamaya geçmelidir. Satış kapamada kullanılan çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Başarılı bir satış için, satış elemanlarına ve satış durumlarına uygun tekniğin seçmesi gerekir. Satış kapama ile ilgili yaklaşımlar çeşitli başlıklar altında toplanabilir.
Doğrudan Kapama Yaklaşımı: Bu yaklaşımın diğer bir adı da sipariş alarak kapamadır. En basit satış kapama yaklaşımıdır. Bu yaklaşım çok basittir. Ancak, müşterinin bütün faydalar konusunda tam olarak ikna edildiği durumlarda bu kapama yapılabilir. Bu yöntemde açıkça müşteriye ne kadar, kaç tane, hangi modeli tercih ettiği sorulmakta ve bu isteğe ilişkin sipariş alınmaktadır. Bu yaklaşımın en önemli ayrıntısı, siparişle ilgili sorular sorulduktan sonra, satış elemanının sessiz kalması gerektiğidir.
Hangisi Yaklaşımı : Hangisi yaklaşımı, satışı kapatırken müşterinin seçimini daraltarak, kararsızlığına son vermeyi amaçlayan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımı kullanan satış elemanı, müşterinin bir karar vermesini rica etmektedir. Bu satış kapama yaklaşımı, satış elemanları tarafından yıllardır kullanılır. Özellikle deneyimli ve şirket ile uzun yıllardır ilişki içinde olan profesyonel alıcılarla, bu kapama yaklaşımı kullanılmaktadır. Müşteriye seçenekler sunulduğunda, müşteri ya satın alır ya da bir itirazla sunulan teklifi ret eder.
İlişkili Ürün Yaklaşımı : Çoğu satışın gerçekleşmesinin önemli nedenlerinden biri, müşterinin temel ürünle ilişkili başka bir ürüne karşı ilgisidir. Bu durum özellikle, temel ürünün değerini ya da görünüşünü güçlendirebilecek ürünler için geçerlidir. Satış elemanının; “bu küpeler bu kolye ile çok yakışır” şeklindeki yorumuna, müşteri “evet o küpeleri de alacağım” diye cevap verirse, bu müşterinin kolyeyi de almaya karar verdiğinin bir işaretidir.
Önemsiz Noktalarla Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşım, müşteriyi zor bir genel karar vermeye zorlamak yerine, önemsiz noktalarla ilgili sorular sorup genel karara adım adım yaklaştırmayı hedefler. Özellikle pahalı ürünlerin satışında, müşterinin satın alma kararı vermesi daha güç olmaktadır. Böyle mallarda, öncelikle müşteriye malın küçük ayrıntılarını kabul ettirmek, daha sonra malın tamamını kabul ettirmeye çalışmak yönünde bir yaklaşım etkili olacaktır.
Sürekli Evet Yaklaşımı : Sürekli evet yaklaşımı, özet kapama yaklaşımına benzemektedir. Fakat bu yaklaşımda, ürünlerin özelliklerini özetlemek yerine satış elemanı, ürünün faydaları ile ilgili pek çok soru yaratarak, bu soruları müşteriye yöneltir ve müşterinin de kendisini onaylamasını sağlar.
Hizmet Yaklaşımı : Hangisi yaklaşımına benzer bir yaklaşım olan hizmet yaklaşımında, müşteriden bir karar vermesi istenir. Müşterinin kararı, müşterinin satın almaya karar verdiği varsayılarak bununla ilgili mağaza hizmetlerini kabul etmesi ya da reddetmesi üzerine olacaktır.
Avantajlar ve Dezavantajlar Yaklaşımı : Bu yaklaşıma, özet kapama yaklaşımı adı verilmektedir. En popüler satış kapama yaklaşımıdır. Karar vermede çok güçlük çeken müşterilere satış yaparken, avantajlar ve dezavantajlar yaklaşımı ile satış kapatılmaya çalışılabilir. Bu yaklaşımda, müşteriye satın alması için çeşitli nedenler tekrarlanır ya da özetlenir. Müşteriler bir ürün satın alırken doğru karar verdiklerini hissetmek isterler, dolayısıyla bu yaklaşımda, tüketicilerin rasyonel güdülerine hitap etmek gerekir.
Varsayım Yaklaşımı : Bu yaklaşımda satış elemanı, müşterinin sunulan ürünü satın alacağı varsayımından hareket eder. Satış sunumu esnasında satış elemanı, müşteriden zaten küçük küçük onaylar almış ise, müşteri ilgilenmiş görünüyor ve satış esnasında satış elemanının sunduğu çeşitli noktaları onaylıyor ise bu yöntemle satışı kapamaya çalışmak doğal görülür.
Acele Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşımda satış elemanı, müşteriye hemen karar vermesi için cesaret vermektedir. Bu yaklaşımda satış elemanı, zamanın önemini gösterecek faktörleri veya ürünün o an satın alınmasının sağlayacağı avantajları göstererek, müşterinin çabuk karar vermesine yardımcı olmaktadır. Satış elemanı ürünün fiyatının yakın bir zamanda artacağını belirterek, müşterinin çabuk karar verip bu avantajdan yararlanması için müşteriyi ikna etmektedir.
Teknolojik Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşım, teknolojiden yararlanarak satışın kapatılmasını sağlayan bir yaklaşımdır. Günümüzde teknolojideki gelişmeler, her alanda olduğu gibi satış işinde de kolaylıklar sağlamaktadır. Satış elemanları, diz üstü bilgisayarlar aracılığı ile müşterilerine çeşitli sunumlar yapabilirler. Bu sunumlarda grafikler, resimler, geçmişteki satışlar ve satış eğilimleri yer alabilir. Satış elemanı bu sunumdan sonra, müşterisine teklifini sunar. Daha sonra, çeşitli ödeme planları, garantiler ve indirimleri müşterisine sunarak müşteriyi etkilemeye çalışır.
Envanter Kapama Yaklaşımı: Bu yaklaşım, karar verme sürecinde kullanılan bir yaklaşımdır. Yaklaşım aynı zamanda, Benjamin Franklin yaklaşımı olarak da adlandırılır. Bu yaklaşımda müşteri ya da satış elemanı, eline bir kâğıt ve bir kalem alır ve kâğıda geniş bir T harfi çizer. T harfinin bir tarafına ürünle ilgili artılar, diğer tarafına da eksiler yazılır. Artı ve eksiler toplandığında, ürünün faydalarının eksilerinden çok olup olmadığına bakılır. Artılar eksilerden fazla ise, ürünün doğru bir ürün olduğu söylenebilir. Bu şekilde müşterisi ile birlikte satış sunumunu gözden geçiren satış elemanı, müşterisini ikna ederek, satış kapama eylemini gerçekleşir.
Kapanış Sorusu Teknikleri
Kapanış yaklaşımlarında önemli olan, satışı olumlu ve tam zamanında kapatabilmektir. Kapanış sorusu satış eylemini başarılı bir biçimde sona erdirmesi bakımından önem taşır. Satış elemanının sorabileceği her türlü soru, kapanış sorusu olabilir. Ancak önemli olan bu sorulara alacağı yanıtlardır. Bu sorulara alabileceği yanıtlar, müşterinin satın almasını sağlayabilecek nitelikte olmalıdır. Rasgele bir soruya alınacak olan “hayır” yanıtı, satışı olumsuz olarak sona erdirecektir. Bu nedenle satış elemanları, deneyimlerinden kaynaklanan kapanış sorusu tekniklerinden yararlanmalıdır. Kapanış sorusu teknikleri beş başlık altında ele alınabilir: • Seçenek kapanışı sorusu
- Miktar kapanışı sorusu
- Sipariş emri kapanışı sorusu
- Dönüştürme kapanışı sorusu
- Keskin üçgen sorusu
Tavsiye Satışlar
Tavsiye satışlar, müşteri alacağı ana ürün/ürünler üzerinde karar verdikten sonra ve satış işlemi tamamlanmadan önce, satış elemanı tarafından yerine getirilmesi gereken önemli bir müşteri hizmetidir. Tavsiye satış, müşteriye satılan ana ürünle ilişkili, bağlantılı ürün ve hizmetleri tavsiye etme sürecidir. Satış elemanı satış sürecinde müşteri hakkında edindiği bilgilere dayalı olarak, bazı ilave ürünlerin müşteri tatminini daha fazla artıracağını düşünüyor ise ana ürünle ilişkili, bağlantılı ürün ve hizmetleri müşteriye tavsiye edebilir. Bazı satış elemanları, bunu bir müşteri hizmeti olarak görmeyip müşteriyi satın alma konusunda zorlama olarak algılayabilirler. Müşteri zaten alacağı ana ürünü aldıktan sonra, başka bir teklifle onu rahatsız edebileceklerini düşünürler. Ancak tavsiye satışlar, müşteri üzerinde olumsuz etki bırakmayabilir. Aksine doğru bir biçimde tavsiyelerde bulunulduğu takdirde, müşteri tatminini ve ilişkilerini geliştirici etki yaratır.
Satış Sürecinin Sona Erdirilmesi
Satış elemanları, kendilerinden ne kadar emin olursa, karşısındakilerin de ona o derece inanması doğaldır. Ancak, satış elemanının kendine güveni yoksa karşısındaki insan tereddüt edecek ve karar vermek için zorlanacaktır. Kararsız olmak da, kendinden emin olmak kadar bulaşıcıdır. Kişisel satışta, satış temsilcilerini zora sokan en önemli konulardan biri de hemen karar vermeleri gereğidir. Genellikle müşteriler, bu karar anını geciktirmek isterler. Satış elemanları ise müşterilerin karar vermesini hızlandırmak için, müşterilere geçerli ve gerçekçi nedenler sunmalıdır. Karar vermeyi kolaylaştırmada kullanılan en yaygın yöntemlerden biri, önemli-önemsiz yöntemidir. Bu yöntemin temel dayanağı, müşterinin önemli ve büyük karar vereceği düşüncesine saplanmasını önlemektir. Onun yerine müşteriye evet diye cevaplayacağı küçük sorular yönelterek, karar vermesine yardımcı olunmalıdır.
Satışın İzlenmesi
Satış sürecinin bu aşaması, müşterinin satın aldığı üründen memnun olup olmadığının, dağıtım, montaj, kurulum ya da eğitim gibi satış sonrası hizmetlerde bir sorun yaşanıp yaşanmadığın izlemesi sürecidir. Satışın izlenmesi, modern pazarlamanın en önemli konularından biridir. Satışın izlenmesi, aynı zamanda, satış sonrası oluşabilecek uyumsuzlukların ortadan kalkmasını da sağlar. Kişisel satışçının müşterinin gelecekteki ürün ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olur ve alıcı-satıcı arasında uzunvadeli bir ilişki kurulmasını sağlar. Satışın izlenmesi, kişisel satış elemanının başarısının kontrolü açısından da önemlidir. Bu şekilde satış sunumunun ne kadar başarılı olduğu da değerlendirilebilir. Ayrıca satışın izlenmesi, müşterilerin kafasındaki şüphelerin ortadan kalması ya da azalmasına da katkı sağlar. Satış elemanı, bir satış görüşmesi sonrasında müşteriyi izlemekle beraber, kendini de değerlendirmelidir.
Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri
Müşteri hizmeti üzerinde yeni oluşumların çoğu, insan boyutu adı verilen kavram yönündedir. Müşteri hizmetleri; ürün özellikleri, duygusal çekicilik, teknoloji ve geleneksel pazarlama stratejilerini taklit etmede rakipler için çok zor değildir. Rakiplerin taklit edemeyeceği şey, müşteriye hizmet odaklı, işletmeyi rakiplerinden ayıran kurum kültürü ve paylaşılan değerlerdir. Böylece pazarlamanın yeni paradigmasının en önemli ögesi, müşteri tatminini esas alan bir örgüt içindeki inanışlar ve tutumları geliştirme üzerine odaklanır. Günümüzde müşterinin gözünde yer edinmenin yolu, ürün değil çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan geçmektedir. Özellikle satış sonrası hizmetlerin gücü ve kalitesi, müşteri tercihlerini etkilemekte ve müşteri bağlılığını arttırmaktadır. Bununla birlikte yedek parça satışı, bakım onarım, danışmanlık, teknik destek gibi alanları kapsayan satış sonrası hizmetler kârlılığı yüksek bir alanı oluşturmaktadır. Tüm bu nedenlerden dolayı, satış sonrası müşteri hizmetlerinin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Satış sonrası hizmet sağlanması aşamasında, müşterinin tereddütleri ve memnuniyetsizlik duyguları minimuma indirilmelidir. Müşterinin üründen ne gibi yararlar sağlayacağı vurgulanarak, niçin alternatiflerden en uygununu seçtiği açıklanmalıdır. Müşteriye, elde olmayan nedenlerden dolayı da olsa, üründen memnun kalmama durumunda, kendisiyle ilgilenileceği ve gereğinin yerine getirileceği sözü verilmelidir. Kısaca; müşterilerin ihtiyaçlarına ve sorunlarına samimi ve devamlı bir ilgi gösterileceğinin sözü verilmelidir. Gerektiği gibi planlandığında ve uygulandığında satış sonrası hizmetler, satışların arttırılmasını sağlamada fiyat kadar etkin bir faktör olabilmektedir. Gerçekten de, hizmet ihtiyacı gerektiği gibi karşılandığında, fiyat rekabetinin getirdiği olumsuzluklar ortadan kalkabilecektir. Modern pazarlama anlayışında, müşteri ile olan ilişkide süreklilik geçerlidir. Müşterinin firmanın ürününü bir kez alıp, üründen veya satış sonrası hizmetlerden memnun kalmayarak daha sonra başka bir markaya yönelmesi, modern pazarlama anlayışını benimsemiş işletmeler tarafından kabul edilmemektedir. Çünkü kaybedilen müşterinin tekrar işletmeye kazandırılması için yapılacak harcamalar, çok daha büyük miktarlara ulaşmaktadır. Bu nedenle, müşterinin satın alma sonrası değerlendirmeleri büyük önem taşımaktadır.
Satış Sonrası Hizmetlerin Temel Unsurları : Modern pazarlama anlayışının temeli, tüketici tatminine dayanmaktadır. Satış sonrası hizmetlerde en önemli unsur, müşteri isteklerinin belirlenmesi, müşteri şikâyetlerinin iyi karşılanması ve doğru teşhisidir. Bu süreç içinde yapılacak hatalar, sunulacak hizmetlerin değerini ve anlamını olumsuz yönde etkileyecektir. Satış sonrası hizmetlerin değerinin ve anlamının olumlu algılanabilmesi için, bu hizmetlerin sahip olması gereken temel unsurlar vardır. Bunlar:
- Güvenilirlik
- Karşılık Vermek
- Ulaşılabilirlik
- İletişim
- İtibar
- Güvenlik
- Nezaket
- Müşteriyi Anlamak
- Fiziksel Varlıklar
Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Kapsamı : Müşteri hizmetleriyle ilgili yapılmış araştırmalarda, araştırmacıların müşteri hizmetlerini iki temel bileşene ayırdığı görülmektedir. Bu bileşenlerden ilki “müşteri hizmetlerinin alt çizgisi veya güvenilirlik hizmeti” olarak belirtilmektedir. Bu bileşen, temel lojistik performansını ilgilendirir ve teslim güvenilirliği, teslimlerin kalitesi, vb. konuları kapsar. İkinci bileşen ise “yanıt verme” olarak adlandırılmaktadır ve iletişim becerisi ve ticari esnekliği ilgilendirir. Aynı zamanda satış sonrası hizmetleri, rekabet avantajı (fiziksel ürünler için) sağlayan ilave hizmetler olarak görülür.
Satış Sonrası Hizmet Yaklaşımları : Her işletmenin yönetim anlayışına bağlı olarak, satış sonrası hizmetlerin uygulanmasına yönelik farklı yaklaşımları vardır. Ülkemizdeki işletmelerin de satış sonrası hizmetlere yaklaşımları farklılık göstermektedir. Bu yaklaşımları üç grupta toplamak mümkündür:
- Kalite Odaklı Yaklaşım
- Geleneksel Yaklaşım
- Yasal (Zorunlu) Yaklaşım
Satış Sonrası Hizmet Yöntemleri : Satış sonrası müşteri hizmetlerinde uygulanan yöntemler; garanti hizmetleri, bakım onarım ve yedek parça hizmetleri, montaj ve teknik eğitim hizmetleri, yetkili servis ağları oluşturulması ve hatalı ürünü hatasız ürünle değiştirme hizmetleri olarak sıralanabilir.
- Garanti Hizmetleri
- Bakım Onarım ve Yedek Parça Hizmetleri
- Montaj ve Teknik Eğitim Hizmetleri
- Yetkili Servis Ağları Oluşturulması
- Hatalı Ürünü Hatasız Ürünle Değiştirme
Müşteri Şikâyetleri Günümüz işletmelerinin pazarlama faaliyetlerindeki başarıları, onların pazardaki müşterilerini rakiplerinden daha iyi ve daha çok memnun etmelerine bağlıdır. Müşteri memnuniyeti, ancak müşteri beklentilerinin karşılanmasıyla mümkün olduğundan, müşterilerin aldıkları hizmete ilişkin geri bildirimde bulunmaları, işletmeler için önemlidir. Bu geri bildirim ya şikâyettir ya da memnuniyettir. Müşteri şikâyetleri, müşterilerin gereksinimlerinin karşılanmasında yetersiz kalındığının göstergelerinden birisidir. Herhangi bir memnuniyetsizliğin gösterilmesinde sözle ya da yazıyla yapılan yakınmalar olarak tanımlanan “şikâyet” kelimesi, müşteri ilişkileri literatüründe “müşterilerin karşılanmamış beklentilerini yazılı ya da sözlü olarak ifade etmeleri” şeklinde tanımlanmıştır. Müşterinin şikâyet etmesinin temel nedeni, satın aldıkları ürünler sonucunda oluşan müşteri tatminsizliğidir.
Müşteri Açısından Şikâyet Süreci: Müşteri alışveriş eylemi için para ve zaman harcamakta ve çaba göstermektedir. Alım sonrasında elde edilenlerle harcananlar arasında olumsuz fark varsa, müşteri tatminsizdir. Şikâyetin işletmeye iletilmesi yeni bir süreci başlatır. Bu süreçte şikâyetçi müşteri, “şikâyetim uygun, adil ve yerinde çözülüp yanıtlandı mı?” sorusunu sorup, ikinci bir tatmin değerlendirmesi yapar. Eğer şikâyetine tatminkâr bir çözüm üretilmediğine inanıyorsa, alımlarını tamamen durdurarak ya da bir başka markaya geçerek tepki verir. Bazı işletmeler, İnternet web sitelerini hizmetin yeniden kazanımı için kullanmaktadırlar.
İşletme Açısından Şikâyet Süreci : Bir şikâyetin işletmeye iletilmesi ile şikâyet, işletmenin iş süreçlerine dâhil edilmiş olmaktadır. Şikâyeti alan çalışan, işletmenin prosedürleri doğrultusunda şikâyeti ilgili birime veya yöneticiye iletmek ile sorumlu olmalıdır. Şikâyetin ulaştığı birim veya yönetici yalnızca şikâyetçi olan müşterisi için değil, ileride oluşabilecek tüm müşteri memnuniyetsizliklerinin önüne geçmek için, politikalarda ve prosedürlerde uygulanacak kriterleri belirlemekte ve şikâyet yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Müşteri şikâyetleriyle ilgilenmenin işletmeler açısından birçok yararı bulunmaktadır. Müşteri şikâyetleriyle etkili bir şekilde ilgilenildiği ve müşterinin sorunu çözüldüğü takdirde, müşterinin elde tutulma oranında büyük artış olacak, müşterinin işletmenin aleyhine kötü reklam yapması önlenecek ve işletme çalışanlarının da performansını artacaktır.
Şikâyet Yönetimi
Şikâyetler, işletmeler için çok değerlidir. Şikâyetlerin değerini araştıran araştırmacılara göre; şikâyetler ve şikâyetçi müşteriler, işletmenin planlarından ve planlamacılarından daha değerlidir. Çünkü bu müşteriler bir ücret talep etmeksizin işletmeye, ürünleri ve hizmetleri hakkında geri bildirim sağlamaktadır. Şikâyetlerin çözümü konusunda; sunacaklarına kayıtsız kalma ve fazlasıyla yarar sunma yelpazesi üzerinde hangi noktada olacağına karar vermenin ardından, işletme için bir sonraki eylem, şikâyet sürecinin yönetimine yönelik kararlar almaktır. Bir işletmenin şikâyet yönetimini yapılandırmasındaki adımlar şöyle sıralanabilir:
- Ürün ya da hizmet için verilmesi hedeflenen standartları belirlemek
- Standarttan sapılma olasılığı olan sorunlu alanları belirlemek
- Standardın verilememesi halinde tatminsizliğin nasıl çözüleceğini belirlemek
- Şikâyet veri tabanı oluşturup güncel tutmak
Giriş
Kişisel satışın amaçları arasında yer alan satışın gerçekleştirilmesi, diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Kişisel satışın genel amaçları arasında; müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak, müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak ve müşteri tatminini sağlamak bulunmaktadır. Kişisel satış bir süreçtir ve sürecin belli aşamaları vardır. Sürecin en son aşaması satış kapama ve satışı izlemeden oluşur. Yedi aşamadan oluşan kişisel satış sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri adaylarının belirlenmesi, yaklaşım öncesi hazırlıkların yapılması, müşteri adayına yaklaşılması, satış sunumunun yapılması, itirazların karşılanması, satışı kapama ve satışın izlenmesidir. Satış sonrası hizmetler, müşterinin firmanın bir ürününü ya da hizmetini almasıyla başlar ve sürekli bir şekilde devam eder. Satış sonrası hizmetin başlıca politikaları şu şekilde sıralanabilir: İşletmeden bir kere alışveriş yapmış olan her müşteriyle sürekli bir iletişim halinde olmak, onların görüş ve şikâyetlerini toplamak, bu görüş ve şikâyetleri gerekli departmanlara iletip, şirket giderlerini azaltarak verimlilik ve karlılığı arttırmak, diğer firmalara göre üstünlük sağlamak, müşteriyi elinde tutabilmek için yapılmış olan hataları en aza indirgemektir. Bu ünitede, kişisel satış sürecinin son iki aşaması olan satış kapama ve satış sonrası müşteri hizmetleri ele alınmıştır. Öncelikle satış kapama yöntemleri özetlendikten sonra, satış izleme faaliyetleri içinde yer alan, satış sonrası müşteri hizmetleri anlatılmıştır. Son olarak da, hem satış sonrası müşteri hizmetlerinin bir parçası olan, hem de kişisel satış sürecinin önemli bir parçası olan müşteri şikâyetleri konusu ele alınmıştır.
Satış Kapama
Satış elemanı için en önemli konulardan biri de, satışı sonuçlandırma ve kapamadır. Satış kapatamayan bir satış elemanı, sadece bir konuşmacıdır. Satışı kapama, satış sürecinin her aşaması yeterli olarak tamamlandıktan sonra oluşan, mantıksal bir sonuçtur. Satışı kapama kavramı, müşterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve alması anlamına gelir. Her satış sunumunun amacı, satış kapamadır. Satış kapama basit gibi görünse de, kişisel satış süreci aşamalarının en zorudur. Birçok satış elemanı, olumsuz bir yanıt almaktan korktuğu için, satış kapama için gerekli soruları sormaya çekinmekte veya soramamaktadır. Ancak profesyonel ve deneyimli satış elemanları, satış kapamayı gerçekleştirmedikleri sürece, satış hedeflerine ulaşamayacaklarını bildiklerinden reddedilme riskini göze almaktadır. Satış kapama aşamasına gelmiş bir satış elemanı, müşteriye yeni ürün seçenekleri göstermemelidir. Bu müşterinin kafasını karıştırır. Zaten müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için, doğru sorular bu aşamaya kadar sorulduysa, müşteriye onun için en uygun ürünler gösterilmiştir. Müşterinin ilgisini çekmeyen ürün seçenekleri de, müşterinin önünden kaldırılmalıdır. Satış kapama aşamasında genel bir kural, müşterinin seçim yapacağı ürün seçeneklerini ikiye indirmek ya da müşteriye asla üçten fazla seçenek sunmamaktır. Satış kapama denemesi, satış elemanının müşterinin satın almaya hazır olup olmadığını anlamak için ilk çabasıdır. Müşteri satın alma sinyalleri vermeye başladığında, satış elemanı satışı kapamayı deneyebilir. Deneme kapanışları genellikle sorular şeklinde gerçekleşir. Satış kapama sürecinin temeli zamanlamadır. Alıcı ürünlere ilgili göstermeye başlar ve ürünü satın alma niyetine girerse, satış elemanı satışı kapamaya yönelmelidir. Bu, kapamanın temel kuralıdır. Satış elemanı, satın alma sinyallerine ve müşteriden aldığı cevap ve tepkilere göre hareket etmelidir. Satın alma niyeti, satış sunumunun süresi boyunca farklılık gösterir. Niyet bazen artar, bazen de azalır. Örneğin, satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürünün faydalarını anlatırken satın alma niyeti artar. Satış elemanı, satın alma niyeti olumlu iken satışı kapama sürecini başlatmalıdır. Satış kapandıktan sonra da satış süreci devam eder. Müşterinin aldığı ürünü kullanabilmesi için, ihtiyacı olabilecek diğer ürünleri önermek de satış elemanının görevleri arasındadır. Örneğin, güderi bir ayakkabı satın alan müşteriye temizliği için sprey; kalem alan bir müşteriye kalem ucu ya da taşınabilir bir müzik seti alan müşteriye pil önermek gibi. Satışı kapama esnasında; ürünün güvenlik alarmını üzerinden çıkarırken, müşteri bilgilerini bilgisayara girerken, kasayı kullanırken, ürünü paketlerken müşteriyle iletişime devam edilmelidir. Satış kapandığında, müşteriye kibarca teşekkür etmek ve yaptığı seçim konusunda olumlu bir yorum yapmak önemlidir.
Satış Kapama Yaklaşımları
Satışı sonuçlandırmak için, uygun zamanın geldiği hissedildiğinde harekete geçilmelidir. Satış elemanı, yeterli sinyaller aldığı zaman kapamaya geçmelidir. Satış kapamada kullanılan çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Başarılı bir satış için, satış elemanlarına ve satış durumlarına uygun tekniğin seçmesi gerekir. Satış kapama ile ilgili yaklaşımlar çeşitli başlıklar altında toplanabilir.
Doğrudan Kapama Yaklaşımı: Bu yaklaşımın diğer bir adı da sipariş alarak kapamadır. En basit satış kapama yaklaşımıdır. Bu yaklaşım çok basittir. Ancak, müşterinin bütün faydalar konusunda tam olarak ikna edildiği durumlarda bu kapama yapılabilir. Bu yöntemde açıkça müşteriye ne kadar, kaç tane, hangi modeli tercih ettiği sorulmakta ve bu isteğe ilişkin sipariş alınmaktadır. Bu yaklaşımın en önemli ayrıntısı, siparişle ilgili sorular sorulduktan sonra, satış elemanının sessiz kalması gerektiğidir.
Hangisi Yaklaşımı : Hangisi yaklaşımı, satışı kapatırken müşterinin seçimini daraltarak, kararsızlığına son vermeyi amaçlayan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımı kullanan satış elemanı, müşterinin bir karar vermesini rica etmektedir. Bu satış kapama yaklaşımı, satış elemanları tarafından yıllardır kullanılır. Özellikle deneyimli ve şirket ile uzun yıllardır ilişki içinde olan profesyonel alıcılarla, bu kapama yaklaşımı kullanılmaktadır. Müşteriye seçenekler sunulduğunda, müşteri ya satın alır ya da bir itirazla sunulan teklifi ret eder.
İlişkili Ürün Yaklaşımı : Çoğu satışın gerçekleşmesinin önemli nedenlerinden biri, müşterinin temel ürünle ilişkili başka bir ürüne karşı ilgisidir. Bu durum özellikle, temel ürünün değerini ya da görünüşünü güçlendirebilecek ürünler için geçerlidir. Satış elemanının; “bu küpeler bu kolye ile çok yakışır” şeklindeki yorumuna, müşteri “evet o küpeleri de alacağım” diye cevap verirse, bu müşterinin kolyeyi de almaya karar verdiğinin bir işaretidir.
Önemsiz Noktalarla Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşım, müşteriyi zor bir genel karar vermeye zorlamak yerine, önemsiz noktalarla ilgili sorular sorup genel karara adım adım yaklaştırmayı hedefler. Özellikle pahalı ürünlerin satışında, müşterinin satın alma kararı vermesi daha güç olmaktadır. Böyle mallarda, öncelikle müşteriye malın küçük ayrıntılarını kabul ettirmek, daha sonra malın tamamını kabul ettirmeye çalışmak yönünde bir yaklaşım etkili olacaktır.
Sürekli Evet Yaklaşımı : Sürekli evet yaklaşımı, özet kapama yaklaşımına benzemektedir. Fakat bu yaklaşımda, ürünlerin özelliklerini özetlemek yerine satış elemanı, ürünün faydaları ile ilgili pek çok soru yaratarak, bu soruları müşteriye yöneltir ve müşterinin de kendisini onaylamasını sağlar.
Hizmet Yaklaşımı : Hangisi yaklaşımına benzer bir yaklaşım olan hizmet yaklaşımında, müşteriden bir karar vermesi istenir. Müşterinin kararı, müşterinin satın almaya karar verdiği varsayılarak bununla ilgili mağaza hizmetlerini kabul etmesi ya da reddetmesi üzerine olacaktır.
Avantajlar ve Dezavantajlar Yaklaşımı : Bu yaklaşıma, özet kapama yaklaşımı adı verilmektedir. En popüler satış kapama yaklaşımıdır. Karar vermede çok güçlük çeken müşterilere satış yaparken, avantajlar ve dezavantajlar yaklaşımı ile satış kapatılmaya çalışılabilir. Bu yaklaşımda, müşteriye satın alması için çeşitli nedenler tekrarlanır ya da özetlenir. Müşteriler bir ürün satın alırken doğru karar verdiklerini hissetmek isterler, dolayısıyla bu yaklaşımda, tüketicilerin rasyonel güdülerine hitap etmek gerekir.
Varsayım Yaklaşımı : Bu yaklaşımda satış elemanı, müşterinin sunulan ürünü satın alacağı varsayımından hareket eder. Satış sunumu esnasında satış elemanı, müşteriden zaten küçük küçük onaylar almış ise, müşteri ilgilenmiş görünüyor ve satış esnasında satış elemanının sunduğu çeşitli noktaları onaylıyor ise bu yöntemle satışı kapamaya çalışmak doğal görülür.
Acele Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşımda satış elemanı, müşteriye hemen karar vermesi için cesaret vermektedir. Bu yaklaşımda satış elemanı, zamanın önemini gösterecek faktörleri veya ürünün o an satın alınmasının sağlayacağı avantajları göstererek, müşterinin çabuk karar vermesine yardımcı olmaktadır. Satış elemanı ürünün fiyatının yakın bir zamanda artacağını belirterek, müşterinin çabuk karar verip bu avantajdan yararlanması için müşteriyi ikna etmektedir.
Teknolojik Kapama Yaklaşımı : Bu yaklaşım, teknolojiden yararlanarak satışın kapatılmasını sağlayan bir yaklaşımdır. Günümüzde teknolojideki gelişmeler, her alanda olduğu gibi satış işinde de kolaylıklar sağlamaktadır. Satış elemanları, diz üstü bilgisayarlar aracılığı ile müşterilerine çeşitli sunumlar yapabilirler. Bu sunumlarda grafikler, resimler, geçmişteki satışlar ve satış eğilimleri yer alabilir. Satış elemanı bu sunumdan sonra, müşterisine teklifini sunar. Daha sonra, çeşitli ödeme planları, garantiler ve indirimleri müşterisine sunarak müşteriyi etkilemeye çalışır.
Envanter Kapama Yaklaşımı: Bu yaklaşım, karar verme sürecinde kullanılan bir yaklaşımdır. Yaklaşım aynı zamanda, Benjamin Franklin yaklaşımı olarak da adlandırılır. Bu yaklaşımda müşteri ya da satış elemanı, eline bir kâğıt ve bir kalem alır ve kâğıda geniş bir T harfi çizer. T harfinin bir tarafına ürünle ilgili artılar, diğer tarafına da eksiler yazılır. Artı ve eksiler toplandığında, ürünün faydalarının eksilerinden çok olup olmadığına bakılır. Artılar eksilerden fazla ise, ürünün doğru bir ürün olduğu söylenebilir. Bu şekilde müşterisi ile birlikte satış sunumunu gözden geçiren satış elemanı, müşterisini ikna ederek, satış kapama eylemini gerçekleşir.
Kapanış Sorusu Teknikleri
Kapanış yaklaşımlarında önemli olan, satışı olumlu ve tam zamanında kapatabilmektir. Kapanış sorusu satış eylemini başarılı bir biçimde sona erdirmesi bakımından önem taşır. Satış elemanının sorabileceği her türlü soru, kapanış sorusu olabilir. Ancak önemli olan bu sorulara alacağı yanıtlardır. Bu sorulara alabileceği yanıtlar, müşterinin satın almasını sağlayabilecek nitelikte olmalıdır. Rasgele bir soruya alınacak olan “hayır” yanıtı, satışı olumsuz olarak sona erdirecektir. Bu nedenle satış elemanları, deneyimlerinden kaynaklanan kapanış sorusu tekniklerinden yararlanmalıdır. Kapanış sorusu teknikleri beş başlık altında ele alınabilir: • Seçenek kapanışı sorusu
- Miktar kapanışı sorusu
- Sipariş emri kapanışı sorusu
- Dönüştürme kapanışı sorusu
- Keskin üçgen sorusu
Tavsiye Satışlar
Tavsiye satışlar, müşteri alacağı ana ürün/ürünler üzerinde karar verdikten sonra ve satış işlemi tamamlanmadan önce, satış elemanı tarafından yerine getirilmesi gereken önemli bir müşteri hizmetidir. Tavsiye satış, müşteriye satılan ana ürünle ilişkili, bağlantılı ürün ve hizmetleri tavsiye etme sürecidir. Satış elemanı satış sürecinde müşteri hakkında edindiği bilgilere dayalı olarak, bazı ilave ürünlerin müşteri tatminini daha fazla artıracağını düşünüyor ise ana ürünle ilişkili, bağlantılı ürün ve hizmetleri müşteriye tavsiye edebilir. Bazı satış elemanları, bunu bir müşteri hizmeti olarak görmeyip müşteriyi satın alma konusunda zorlama olarak algılayabilirler. Müşteri zaten alacağı ana ürünü aldıktan sonra, başka bir teklifle onu rahatsız edebileceklerini düşünürler. Ancak tavsiye satışlar, müşteri üzerinde olumsuz etki bırakmayabilir. Aksine doğru bir biçimde tavsiyelerde bulunulduğu takdirde, müşteri tatminini ve ilişkilerini geliştirici etki yaratır.
Satış Sürecinin Sona Erdirilmesi
Satış elemanları, kendilerinden ne kadar emin olursa, karşısındakilerin de ona o derece inanması doğaldır. Ancak, satış elemanının kendine güveni yoksa karşısındaki insan tereddüt edecek ve karar vermek için zorlanacaktır. Kararsız olmak da, kendinden emin olmak kadar bulaşıcıdır. Kişisel satışta, satış temsilcilerini zora sokan en önemli konulardan biri de hemen karar vermeleri gereğidir. Genellikle müşteriler, bu karar anını geciktirmek isterler. Satış elemanları ise müşterilerin karar vermesini hızlandırmak için, müşterilere geçerli ve gerçekçi nedenler sunmalıdır. Karar vermeyi kolaylaştırmada kullanılan en yaygın yöntemlerden biri, önemli-önemsiz yöntemidir. Bu yöntemin temel dayanağı, müşterinin önemli ve büyük karar vereceği düşüncesine saplanmasını önlemektir. Onun yerine müşteriye evet diye cevaplayacağı küçük sorular yönelterek, karar vermesine yardımcı olunmalıdır.
Satışın İzlenmesi
Satış sürecinin bu aşaması, müşterinin satın aldığı üründen memnun olup olmadığının, dağıtım, montaj, kurulum ya da eğitim gibi satış sonrası hizmetlerde bir sorun yaşanıp yaşanmadığın izlemesi sürecidir. Satışın izlenmesi, modern pazarlamanın en önemli konularından biridir. Satışın izlenmesi, aynı zamanda, satış sonrası oluşabilecek uyumsuzlukların ortadan kalkmasını da sağlar. Kişisel satışçının müşterinin gelecekteki ürün ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olur ve alıcı-satıcı arasında uzunvadeli bir ilişki kurulmasını sağlar. Satışın izlenmesi, kişisel satış elemanının başarısının kontrolü açısından da önemlidir. Bu şekilde satış sunumunun ne kadar başarılı olduğu da değerlendirilebilir. Ayrıca satışın izlenmesi, müşterilerin kafasındaki şüphelerin ortadan kalması ya da azalmasına da katkı sağlar. Satış elemanı, bir satış görüşmesi sonrasında müşteriyi izlemekle beraber, kendini de değerlendirmelidir.
Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri
Müşteri hizmeti üzerinde yeni oluşumların çoğu, insan boyutu adı verilen kavram yönündedir. Müşteri hizmetleri; ürün özellikleri, duygusal çekicilik, teknoloji ve geleneksel pazarlama stratejilerini taklit etmede rakipler için çok zor değildir. Rakiplerin taklit edemeyeceği şey, müşteriye hizmet odaklı, işletmeyi rakiplerinden ayıran kurum kültürü ve paylaşılan değerlerdir. Böylece pazarlamanın yeni paradigmasının en önemli ögesi, müşteri tatminini esas alan bir örgüt içindeki inanışlar ve tutumları geliştirme üzerine odaklanır. Günümüzde müşterinin gözünde yer edinmenin yolu, ürün değil çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan geçmektedir. Özellikle satış sonrası hizmetlerin gücü ve kalitesi, müşteri tercihlerini etkilemekte ve müşteri bağlılığını arttırmaktadır. Bununla birlikte yedek parça satışı, bakım onarım, danışmanlık, teknik destek gibi alanları kapsayan satış sonrası hizmetler kârlılığı yüksek bir alanı oluşturmaktadır. Tüm bu nedenlerden dolayı, satış sonrası müşteri hizmetlerinin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Satış sonrası hizmet sağlanması aşamasında, müşterinin tereddütleri ve memnuniyetsizlik duyguları minimuma indirilmelidir. Müşterinin üründen ne gibi yararlar sağlayacağı vurgulanarak, niçin alternatiflerden en uygununu seçtiği açıklanmalıdır. Müşteriye, elde olmayan nedenlerden dolayı da olsa, üründen memnun kalmama durumunda, kendisiyle ilgilenileceği ve gereğinin yerine getirileceği sözü verilmelidir. Kısaca; müşterilerin ihtiyaçlarına ve sorunlarına samimi ve devamlı bir ilgi gösterileceğinin sözü verilmelidir. Gerektiği gibi planlandığında ve uygulandığında satış sonrası hizmetler, satışların arttırılmasını sağlamada fiyat kadar etkin bir faktör olabilmektedir. Gerçekten de, hizmet ihtiyacı gerektiği gibi karşılandığında, fiyat rekabetinin getirdiği olumsuzluklar ortadan kalkabilecektir. Modern pazarlama anlayışında, müşteri ile olan ilişkide süreklilik geçerlidir. Müşterinin firmanın ürününü bir kez alıp, üründen veya satış sonrası hizmetlerden memnun kalmayarak daha sonra başka bir markaya yönelmesi, modern pazarlama anlayışını benimsemiş işletmeler tarafından kabul edilmemektedir. Çünkü kaybedilen müşterinin tekrar işletmeye kazandırılması için yapılacak harcamalar, çok daha büyük miktarlara ulaşmaktadır. Bu nedenle, müşterinin satın alma sonrası değerlendirmeleri büyük önem taşımaktadır.
Satış Sonrası Hizmetlerin Temel Unsurları : Modern pazarlama anlayışının temeli, tüketici tatminine dayanmaktadır. Satış sonrası hizmetlerde en önemli unsur, müşteri isteklerinin belirlenmesi, müşteri şikâyetlerinin iyi karşılanması ve doğru teşhisidir. Bu süreç içinde yapılacak hatalar, sunulacak hizmetlerin değerini ve anlamını olumsuz yönde etkileyecektir. Satış sonrası hizmetlerin değerinin ve anlamının olumlu algılanabilmesi için, bu hizmetlerin sahip olması gereken temel unsurlar vardır. Bunlar:
- Güvenilirlik
- Karşılık Vermek
- Ulaşılabilirlik
- İletişim
- İtibar
- Güvenlik
- Nezaket
- Müşteriyi Anlamak
- Fiziksel Varlıklar
Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Kapsamı : Müşteri hizmetleriyle ilgili yapılmış araştırmalarda, araştırmacıların müşteri hizmetlerini iki temel bileşene ayırdığı görülmektedir. Bu bileşenlerden ilki “müşteri hizmetlerinin alt çizgisi veya güvenilirlik hizmeti” olarak belirtilmektedir. Bu bileşen, temel lojistik performansını ilgilendirir ve teslim güvenilirliği, teslimlerin kalitesi, vb. konuları kapsar. İkinci bileşen ise “yanıt verme” olarak adlandırılmaktadır ve iletişim becerisi ve ticari esnekliği ilgilendirir. Aynı zamanda satış sonrası hizmetleri, rekabet avantajı (fiziksel ürünler için) sağlayan ilave hizmetler olarak görülür.
Satış Sonrası Hizmet Yaklaşımları : Her işletmenin yönetim anlayışına bağlı olarak, satış sonrası hizmetlerin uygulanmasına yönelik farklı yaklaşımları vardır. Ülkemizdeki işletmelerin de satış sonrası hizmetlere yaklaşımları farklılık göstermektedir. Bu yaklaşımları üç grupta toplamak mümkündür:
- Kalite Odaklı Yaklaşım
- Geleneksel Yaklaşım
- Yasal (Zorunlu) Yaklaşım
Satış Sonrası Hizmet Yöntemleri : Satış sonrası müşteri hizmetlerinde uygulanan yöntemler; garanti hizmetleri, bakım onarım ve yedek parça hizmetleri, montaj ve teknik eğitim hizmetleri, yetkili servis ağları oluşturulması ve hatalı ürünü hatasız ürünle değiştirme hizmetleri olarak sıralanabilir.
- Garanti Hizmetleri
- Bakım Onarım ve Yedek Parça Hizmetleri
- Montaj ve Teknik Eğitim Hizmetleri
- Yetkili Servis Ağları Oluşturulması
- Hatalı Ürünü Hatasız Ürünle Değiştirme
Müşteri Şikâyetleri Günümüz işletmelerinin pazarlama faaliyetlerindeki başarıları, onların pazardaki müşterilerini rakiplerinden daha iyi ve daha çok memnun etmelerine bağlıdır. Müşteri memnuniyeti, ancak müşteri beklentilerinin karşılanmasıyla mümkün olduğundan, müşterilerin aldıkları hizmete ilişkin geri bildirimde bulunmaları, işletmeler için önemlidir. Bu geri bildirim ya şikâyettir ya da memnuniyettir. Müşteri şikâyetleri, müşterilerin gereksinimlerinin karşılanmasında yetersiz kalındığının göstergelerinden birisidir. Herhangi bir memnuniyetsizliğin gösterilmesinde sözle ya da yazıyla yapılan yakınmalar olarak tanımlanan “şikâyet” kelimesi, müşteri ilişkileri literatüründe “müşterilerin karşılanmamış beklentilerini yazılı ya da sözlü olarak ifade etmeleri” şeklinde tanımlanmıştır. Müşterinin şikâyet etmesinin temel nedeni, satın aldıkları ürünler sonucunda oluşan müşteri tatminsizliğidir.
Müşteri Açısından Şikâyet Süreci: Müşteri alışveriş eylemi için para ve zaman harcamakta ve çaba göstermektedir. Alım sonrasında elde edilenlerle harcananlar arasında olumsuz fark varsa, müşteri tatminsizdir. Şikâyetin işletmeye iletilmesi yeni bir süreci başlatır. Bu süreçte şikâyetçi müşteri, “şikâyetim uygun, adil ve yerinde çözülüp yanıtlandı mı?” sorusunu sorup, ikinci bir tatmin değerlendirmesi yapar. Eğer şikâyetine tatminkâr bir çözüm üretilmediğine inanıyorsa, alımlarını tamamen durdurarak ya da bir başka markaya geçerek tepki verir. Bazı işletmeler, İnternet web sitelerini hizmetin yeniden kazanımı için kullanmaktadırlar.
İşletme Açısından Şikâyet Süreci : Bir şikâyetin işletmeye iletilmesi ile şikâyet, işletmenin iş süreçlerine dâhil edilmiş olmaktadır. Şikâyeti alan çalışan, işletmenin prosedürleri doğrultusunda şikâyeti ilgili birime veya yöneticiye iletmek ile sorumlu olmalıdır. Şikâyetin ulaştığı birim veya yönetici yalnızca şikâyetçi olan müşterisi için değil, ileride oluşabilecek tüm müşteri memnuniyetsizliklerinin önüne geçmek için, politikalarda ve prosedürlerde uygulanacak kriterleri belirlemekte ve şikâyet yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Müşteri şikâyetleriyle ilgilenmenin işletmeler açısından birçok yararı bulunmaktadır. Müşteri şikâyetleriyle etkili bir şekilde ilgilenildiği ve müşterinin sorunu çözüldüğü takdirde, müşterinin elde tutulma oranında büyük artış olacak, müşterinin işletmenin aleyhine kötü reklam yapması önlenecek ve işletme çalışanlarının da performansını artacaktır.
Şikâyet Yönetimi
Şikâyetler, işletmeler için çok değerlidir. Şikâyetlerin değerini araştıran araştırmacılara göre; şikâyetler ve şikâyetçi müşteriler, işletmenin planlarından ve planlamacılarından daha değerlidir. Çünkü bu müşteriler bir ücret talep etmeksizin işletmeye, ürünleri ve hizmetleri hakkında geri bildirim sağlamaktadır. Şikâyetlerin çözümü konusunda; sunacaklarına kayıtsız kalma ve fazlasıyla yarar sunma yelpazesi üzerinde hangi noktada olacağına karar vermenin ardından, işletme için bir sonraki eylem, şikâyet sürecinin yönetimine yönelik kararlar almaktır. Bir işletmenin şikâyet yönetimini yapılandırmasındaki adımlar şöyle sıralanabilir:
- Ürün ya da hizmet için verilmesi hedeflenen standartları belirlemek
- Standarttan sapılma olasılığı olan sorunlu alanları belirlemek
- Standardın verilememesi halinde tatminsizliğin nasıl çözüleceğini belirlemek
- Şikâyet veri tabanı oluşturup güncel tutmak