Etkinlik Yönetimi Dersi 6. Ünite Özet

Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.

Açıköğretim derslerinden Etkinlik Yönetimi Dersi 6. Ünite Özet için hazırlanan  ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.

Etkinliğin Pazarlanması

Etkinlik Yönetiminde Pazarlamanın Amacı ve Önemi

Tüm işletmeler ve organizasyonlar belli bir amaç için faaliyette bulunmaktadırlar. Bu amaç kar amaçlı organizasyonlarda kar elde etmek ve kazanç sağlamak iken, kar amaçlı olmayan organizasyonlarda ise değişik amaçlar şeklinde ortaya çıkmaktadır. Amacı ne olursa olsun, tüm organizasyonlar amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve onları memnun etmek zorundadır. Pazarlamanın iki temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ile Bu istekler doğrultusunda üretim yapmak ve tüketici tercihine sunmak tır.

Etkinlik pazarlaması açısından değerlendirdiğimizde; etkinliğe katılacak kitlenin etkinlik ile ilgili istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve bu doğrultuda da etkinliklerin planlanmasının yapılması gerekmektedir.

Etkinlik değişim süreci etkinlik hizmet sağlayıcıları ve tüketicileri arasındaki etkileşim ile oluşur. Faydacı motiflerin amacı, spor etkinliğinin içeriği, satın alma maliyeti, ünlü oyuncu veya atlet, stadyum, ürün ve hizmet olanakları gibi mal ve hizmetlerin somut faydalarını temsil etmektir. Hedonik motifler ise duygusal ve deneyimsel tepkiler gibi soyut faydaları temsil etmektedir.

Pazarlama günümüz yaşamında önemli rolleri üstlenmektedir. Bunun nedenlerinden biri pazarlama faaliyeti üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi üstlenerek çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar sahiplik, zaman, mekân ve şekil faydasıdır.

Etkinlik Pazarlaması

Pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma faaliyetlerini planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik pazarlaması ise, “örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde katılımcıların ve ziyaretçilerin ihtiyaçlarını belirleyerek, bu ihtiyaçları giderecek ürün ve hizmeti geliştirme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerini planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanmıştır. Başka bir tanımda ise etkinlik pazarlaması, hedef kitleye bir mesajın iletileceği veya tutumların etkilenip davranışın ortaya çıkacağı bir toplantının belirli bir yer ve zamanda gerçekleştirildiği faaliyetlerin tümü olarak tanımlanmıştır. Etkinlik pazarlamasının çekirdeğini, tüketicilere ürünle veya şirketle bağlantılı olumlu deneyimler yaşatma ihtimali oluşturmaktadır. Etkinlik pazarlaması bütünsel bir deneyim olarak katılımcıların hem duygusal hem de rasyonel tüketimini yönlendirmede tüketici deneyimine odaklandığından dolayı deneyimsel pazarlamanın önemli bir aracı olarak da görülmektedir. Etkinlikler katılımcılar için sosyal bir ortam yaratır ve bu sosyal ortam içinde katılımcıların ilgilenim düzeyleri yüksektir. Etkinlik pazarlaması için daha genel ve kapsamlı bir tanım yapıldığında işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla etkinlik ürünlerinin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasını; doğrudan etkinlik ürünleri olmayan ürünlerin de amaçlarını gerçekleştirmek üzere etkinlikleri kullanmasını kapsayan yönetim süreci olarak belirtmek mümkündür.

Etkinlik pazarlamasının ne olduğunu vurgulayan iki temel unsurun varlığından söz etmek mümkündür: Birincisi etkinliklerin pazarlanması; İkincisi ise etkinlikler aracılığıyla yapılan pazarlamadır.

Birinci unsur spor, kültür, sanat, iş ve işletme etkinlikleri ve bu etkinlikler için gerekli olan her türlü ürünü kapsamaktadır. Etkinlikler aracılığıyla yapılan pazarlama denince akla ilk gelen sponsorluktur. Etkinlik türleri arasında en fazla sponsorluk yapılan alan sportif etkinliklerdir. Bu açıdan değerlendirildiğinde etkinlik pazarlaması, özel bir faaliyet ile firmanın amaçlarını birleştirerek, firma ve markasına olan ilgiliyi artırma uygulaması olarak tanımlanmaktadır.

Etkinlik pazarlamasının özelliklerini ortaya koyucu bir nitelik taşımakla birlikte, konuyu özetlemek için etkinlik pazarlaması tanımının neleri kapsadığını kısa başlıklar halinde ortaya koymak gerekirse, etkinlik pazarlaması;

  • Etkinlik mal ve hizmetleri kapsar.
  • Etkinlik ile doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetleri içerir.
  • İşletme ve organizasyonların amaçlarını gerçekleştirmelerine olanak sağlar.
  • Tüketicilerin istek ve ihtiyaçların tatmin edilmesi ile ilgilidir.
  • Pazarlama karma elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmayı kapsar.
  • Bir yönetim ve süreç olarak ele alınır.

Etkinlik pazarlamasının neden gerekli olduğu ve etkinlik yöneticisinin başarılı etkinlikler düzenleyebilmesi için bazı noktalara dikkat edilmesi gerekir:

  • Hedef kitlenin ihtiyaç analizi yapılarak, uygun etkinlik teması veya ürünü geliştirmek.
  • Diğer rakip etkinliklerin benzer ihtiyaçları tatmin etmek için satış noktasında yaptıkları şeylerin neler olduğunu belirlemek.
  • Etkinliğe kaç kişinin katılacağını tahmin etmek.
  • Hedef kitlenin etkinliğe ne zaman katılacaklarını tahmin etmek.
  • Seyircilerin etkinliğe katılım için ne kadar ödeme yapmaya istekli olduklarını tahmin etmek.
  • Etkinlik ile ilgili olarak hedef pazara yönelik yapılacak tutundurma çabalarının türü ve kalitesine karar vermek.
  • Etkinlik biletlerinin hedef pazara nasıl ulaştırılacağına karar vermek.
  • Pazarlama faaliyetlerinin başarı düzeyini oluşturmak.

Etkinlik Pazarlamasının Özellikleri

Etkinlik ürünü ve hizmetlerinin geleneksel pazarlamadan farklı olan yönlerini ve etkinlik tüketici davranışlarının benzersiz olduğunu söylemek mümkündür. Bu açıdan etkinlikte pazarlama kavramının geleneksel pazarlamadan farkını ortaya koyabilmek için etkinliklerin ayırt edici özelliklerini belirtmek gerekmektedir. Bu özellikler şöyle sıralanabilir:

  • Spor etkinlik organizasyonu rekabet ve işbirliği gerektirir.
  • Spor etkinlik tüketicileri uzmandır.
  • Arz ve talep dengeli değildir.
  • Spor etkinlikleri soyut ve dokunulmaz bir üründür.
  • Etkinlikler eşzamanlı üretilir ve tüketilirler.
  • Spor etkinlikleri yoluyla sosyalleşme.
  • Etkinlik ürününün doğası tutarsızdır.
  • Etkinlik pazarlamacıları etkinlik ürünü üzerinde çok az kontrole sahiptir.
  • Ürün boyutlarına güven.
  • Spor etkinliği hem endüstriyel hem de tüketici ürünüdür.

Spor etkinliğinin bu farklılıkları geleneksel pazarlama anlayışının etkinlikler için tam olarak geçerli olamayacağını göstermektedir. Spor etkinlikleri geleneksel pazarlarda bulunmayan birçok yarar ve fırsatlar sunar. Başarılı pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmek için etkinliklerin doğasından kaynaklı farklılıkları fırsatlara dönüştürecek stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Etkinliklerin ardında ne olursa olsun pazarlama faaliyetleri, gelir elde etme (giriş ücreti, imtiyazlar), pazarlama iletişimi (medya, sponsorluk, ürün promosyonları), topluluk oluşturma (fan kulüpleri, katılımcılar) ve ilişki kurma (katılımcı/izleyici arasında, ev sahibi topluluk, sponsor ve tedarikçiler arasında ittifak) gibi temel amaçları gerçekleştirmeye çalışır.

Etkinlik Pazarlama Planının Geliştirilme Süreci

Pazarlama planı, geçmişte elde edilen bilgiler ışığı altında gelecekle ilgili karar vermedir. Karar verebilmek için ise bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Pazarlama planı hazırlanırken hangi nitel ve nicel bilgilere ihtiyaç olduğunu ön çalışma ile belirlemek gerekir. Etkinlik pazarlama planı hazırlanırken öncelikle ilgili pazar yapısı, pazarın toplam büyüklüğü, mevcut talep durumu, pazarın büyüme potansiyeli, pazara giriş engeli pazar yapısına ilişkin konularda ayrıntılı bilgiler elde edilmesi gerekir. Bu bilgilerin yanında;

  • Etkinlik müşterileri kimlerdir? Nerededir?
  • Etkinliğe neden katılırlar?
  • Rakipleriniz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
  • Etkinliğin genel amacı nedir?
  • Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir?
  • Etkinlik ürünlerinin ve hizmetlerinin müşterilere sağladığı yararlar nelerdir?
  • Reklam ve tanıtma çalışmalarınız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir?
  • Dağıtımda zayıf ve üstün yönleriniz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalısınız?

soruların cevaplandırılması etkinlik pazarlama planının hazırlanmasında önemli katkılar sağlayacak niteliktedir.

Etkinlik pazarlama planının ilk aşaması amaçların belirlenmesidir. Plan hazırlanırken etkinlik yönetiminin tüm amaçlarını karşılayacak bir planın oluşturulması gerekmektedir. Amaçlar belirlenme aşamasında özellikle etkinliğin misyonu ve vizyonu ön plana çıkmaktadır. Ayrıca amaçlar, etkinliğin plânlanmasında görev alabilecek tüm paydaşların ihtiyaçları düşünülerek oluşturulmalıdır. Amaçlar oluşturulurken bu paydaşlar düşünülerek ve herkesin yararına olabilecek şekilde yaklaşım sergilenmelidir. Etkinlik amaçları hangi düzeyde belirlenirse belirlensin, tüm amaçların spesifik (Specific), ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve belirli bir zaman dilimine bağlı olması gerekir.

Pazarlama planının ana kaynağı bilgidir. Bu yüzden pazarlama planı farklı kaynaklardan elde edilen bilgilerin toplanması, saklanması ve analiz edilmesi sonucunda oluşturulur. Başlangıçta bilgiler iç ve dış kaynaklardan elde edilebilir. Sonrasında ise etkinlik ile ilgili işletmenin durumunu ve rakiplerini iyi bir şekilde anlamasına yardımcı olacak araştırmalara ihtiyaç olacaktır. İç ve dış çevre analizi iki teknik kullanılarak yapılmaktadır: Birincisi PEST analizi denilen ve politik (political), çevre (enviromental), sosyolojik (sociological) ve teknolojik (technological) açıdan çevrenin analizini kapsamaktadır. Pest analizi faktörlerine, demografi, meteoroloji ve rekabet faktörlerinin de eklenmesi yararlı olacaktır. İkincisi ise organizasyonun çevreyi değerlendirmesi olan SWOT analizi veya durum analizi dir. Durum analizi gelecekte muhtemel oluşumları, bu oluşumların iş ve işletme üzerindeki olası etkilerini önceden tahmin edip önlem almak için yapılıp; Çevre, Maliyet, Toplumsal gelişme, Teknoloji, Kapasite kullanımı gibi konuları kapsar.

Pazarlama amaçları, planın odak noktasını oluşturur. Etkinliğin amaçları ile etkinlik pazarlama amaçları birbiriyle yakın ilişkilidir. Ancak pazarlama amaçları etkinliğin değerlendirilmesinden ve ölçülmesinden farklılık gösterir. Pazarlama amaçları; İşbirliğiyle, Ürünle, Satışla, Medya kapsamıyla ilgili ve Kişisel olabilir. Bu açıdan pazarlama amaçları; Performans amaçları (satış, kâr, pazar payı gibi) ve Pazarlama destek amaçları (farkındalık, imaj, eğitim gibi) şeklinde iki grupta değerlendirilebilmektedir.

Pazarlama planının hazırlanması aşamasında önemli olan konular arasında; Pazarı bölümlendirme, Bölümler arasında hedef pazarın seçilmesi ve Konumlandırmadır. Pazar bölümleme; pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Bölümleme; Coğrafik, Demografik, Davranışsal ve Psikografik (yaşam tarzı) gibi değişkenler dikkate alınarak yapılmaktadır. Pazar bölümlendirmenin etkin olabilmesi için; Pazar bölümünün büyük olması, Ölçülebilir olması, Ulaşılabilir ve Davranışsal değişimin olması gerekir. Pazar bölümünün büyük olması; pazarın girmeye değer ölçüde yeterli sayıda, büyüklükte ve gelire sahip tüketicileri kapsamasını ortaya koyar. Pazar değerlendirme kriterleri sonucunda etkinlik yöneticileri bölümlere ayırdıkları pazarlardan hangisine ya da hangilerine hitap edeceğine karar vermektedir. Bu karar aşamasında yönetim üç ayrı stratejiyle karşı karşıya kalmaktadır:

  • Tüm pazarı hedef alan farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi,
  • Pazarı bölümlere ayırdıktan sonra pazarda birden fazla pazar bölümünün hedef alındığı farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ve
  • Bölümlere ayırma gerçekleştirildikten sonra pazar bölümlerinden sadece bir tanesinin hedef olarak alındığı yoğunlaştırılmış pazarlama stratejileridir.

Etkinlik için pazar bölümlere ayrıldıktan ve ayrılan bölümler içerisinden hedef pazar seçildikten sonra sıra etkinliğin tüketici zihninde konumlandırılmasına gelmektedir. Konumlandırma, tüketicilerin zihninde etkinlik kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve uygulamaları içermektedir. Konumlandırma, etkinliğin rakip etkinliklerle karşılaştırıldığında tüketicinin zihninde belirli bir yer teşkil etmesi şeklinde tanımlanabilir. Hedef pazarlar belirlendikten sonra, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarına cevap verecek stratejilerin seçilmesi gerekmektedir. Bu stratejiler ise hedef pazara uygun pazarlama karma elemanlarının seçilmesidir. Geleneksel pazarlama karma elemanları; Ürün (product), Fiyat (price), Dağıtım (place) ve Tutundurma (promotion)’ dan oluşmaktadır. Bazı yazarlar hizmet pazarlamasının karma elemanları olan; İnsan (people), Fiziksel kanıt (physical evidence) ve Sürecin (process) de etkinlik karma elemanlarına ek olarak düşünülmesi gerektiğini belirterek, geleneksel pazarlama karma elemanlarına üç karma elemanı daha eklemektedir.

Geleneksel pazarlama karması olan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma ile genişletilmiş karma elemanları insan, fiziksel kanıt ve sürecin etkinliklerdeki uygulamalarına ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir.

Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Bir etkinliğin ürünü; hedef kitlenin ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde tasarlanmış boş zaman deneyimidir. Spor etkinlik ürünü bir bütün olarak çok farklı elemanları kapsar. Bilgi, medya, yer, insan ve aynı zamanda fikirleri de kapsar. Etkinlik ürünü müşteri ihtiyaçlarının tatmin etmek ve tüm etkinlik amaçlarını başarmak için gerekli olan araçların, faaliyetlerin benzersiz bir karışımı olarak tanımlanmaktadır, etkinliğin gerçekleştirilmesi için gerekli olan mal, yiyecek, hizmet, çevre, ulaşım ve etkinliğin gerçekleştirildiği yere giriş gibi birçok mal ve hizmetin bileşimini içinde barındırır. Etkinlik hizmetleri; Dokunulmazlık, Ayrılmazlık, Heterojenlik ve Dayanıksızlık özelliğine sahiptir. Etkinlik pazarlamasında ürün, geleneksel pazarlamada olduğu gibi; Çekirdek ürün, Somut ürün ve Genişletilmiş ürün olmak üzere üç düzeyde incelenmektedir.

Etkinlik ürünü içerisinde değerlendirilmesi gereken konulardan biri de etkinliğin gerçekleştirileceği yer ve tesisin seçilmesidir. İşletme açısından yer veya tesis ticari başarı ve gelir getirmesi açısında önemli olurken, tüketiciler açısında da uygun donanım, estetik uygunluk, girişin kolay olması açısından önem arz etmektedir.

Fiyat: Bir ürün ya da hizmet için ödenen para; ona sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedel fiyatı ifade eder. Etkinlikte fiyat, etkinlik deneyimi için katılımcıların ödemeye istekli oldukları veya ödedikleri değer anlamındadır. Ticari anlamda fiyat denilince akla gelen ilk unsur ödenen parasal değerdir. Ancak fiyat her zaman parasal olmayabilir. Bir etkinlik deneyimi açısından fiyat, etkinliğe ödenen parasal maliyet ile parasal olmayan maliyetleri (zaman, fiziksel çaba, duygusal maliyet) içermektedir. Tüketiciler açısından bir maliyet unsuru olan fiyat, firmalar için ise gelir getirici bir kalemdir. Bir etkinlik fiyatı belirlenirken farklı strateji ve yaklaşımlardan yararlanılmaktadır. Fiyat; Maliyet, Talep ve Rakipler olmak üzere üç temel faktöre dayalı olarak belirlenmektedir.

Etkinlikler için fiyat belirlenirken organizasyonun ve sponsorların başarmak istedikleri amaçlar belirlenmelidir. Bu amaçlar belirlendikten sonra amaçları gerçekleştirecek fiyatlandırma yöntemi seçilmelidir. Fiyatlama yöntemiyle birlikte etkinlik fiyatının kalite göstergesi mi olacağına, fiyat lideri mi olunacağına karar verilmesi gerekir. Fiyat, hedef kitlenin finansal özellikleri ve etkinliğe verdiği değer belirlenerek oluşturulması gerekir.

Tutundurma, tüketicilerde davranış değişikliği yaratmak ve/veya tüketici davranışlarını pekiştirmek amacıyla, tüketicileri bilgilendirici, ikna edici ve teşvik edici iletişim çabaları olarak tanımlanabilir. Potansiyel tüketiciler, hazırlanan bu tutundurma mesajları sayesinde serbest zaman deneyimini satın almak için motive edilirler. Tutundurma karması ile elde edilmek istenen şey, etkinliğin farkındalığını artırmak, etkinlik ile ilgili olumlu imaj yaratmak, var olan imajını artırmak, rakiplere göre etkinliğin konumlandırılmasını güçlendirmek, talebi artırmak ve etkinlikle ilgili detayları hedef kitlenin tekrar hatırlamasını sağlamaktır. Pazarlama karmasının 4P’sinin en görülebilen kısmı olan tutundurma, etkinlik tüketicisinin etkinlikteki mal ve hizmetleri satın alıp almayacağına karar vermesine yardımcı olacak bilgilerin verilmesi ve iletişimin kurulması sürecidir. Tutundurma çabaları içerisinde;

  • Reklam,
  • Kişisel satış,
  • Satış tutundurma (etkinlik özelliğini taşıyan bazı malların satışı),
  • Halkla ilişkiler ve doğrudan postalama gibi pazarlama iletişim tekniklerinin tümü kullanılabilmektedir.

Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketiciye doğru fiziksel olarak hareket etmesi ile ilgili işlemleri kapsar. Fiziksel ürünlerde ürünler üreticiden tüketiciye hareket ederken, hizmetlerde ve soyut ürünlerde ise ürün daha çok yerinde tüketilir. Spor etkinliklerinde dağıtım konusu değerlendirilirken etkinliğin gerçekleştirildiği yer dışında, etkinlik medya aracılığı ile canlı olarak da izlenebilmektedir. Dağıtım; Doğrudan dağıtım/satış ve Aracılar vasıtasıyla dolaylı dağıtım şeklinde iki şekilde gerçekleştirilmektedir.

Etkinlik pazarlamasında dağıtım, etkinliğin yapıldığı coğrafik alan ve etkinliğe katılım için biletlerin satın alındığı yer anlamındadır. Çoğu olayda etkinlik ürünü üretilir, dağıtılır ve etkinliğin yapılacağı alanda tüketilir. Bunun tersi örneklerde bulmak mümkündür. Etkinlik yeri, üründen zevk alınan yerdir ve tüketicilerin ihtiyaçlarının buluşturulmasında önemli bir rol oynar. Kolay park yeri bulma, rahat koltuklar, mükemmel izleme, çevrenin temizliği ve olanakların sağlanması, etkinliğin fiziksel yerine karar vermede kullanılan kriterler arasında sayılabilir.

Hizmet sektörü emek yoğun bir yapıya sahiptir. Hizmetlerin üretiminde insan unsurunun önemi mallarla karşılaştırıldığında oldukça farklıdır. Bir malın kim tarafından üretildiği kullanıcıları için pek önemli değilken, hizmetin ayrılmazlık özelliğinden dolayı hizmeti üreten hizmetin yerini alabilmektedir. Bu açıdan hizmeti yerine getiren personel çoğu durumda kalitenin belirleyicisi olmaktadır. Etkinliklerde hizmet ağırlıklı ürünlerdir. Bu açıdan etkinliğin gerçekleştirilmesine katkıda bulunan tüm insanlar katılımcılara belirli ipuçları verirler. Bu açıdan etkinliklerde insan unsuru; Etkinlik personeli, Etkinlik katılımcıları ve Etkinlik çevresindeki diğer katılımcılar dan oluşmaktadır.

Etkinlik katılımcısı olarak da insan unsurundan bahsedilebilir. Diğer önemli bir unsurda etkinliğe katılan kişilerin diğer katılımcılarla yaşadığı etkileşimlerdir. Etkinlikler, özellikle kalabalık gruplarla tüketilen bir deneyimdir. Bu süreçte etkinlik katılımcısı diğer katılımcılarla etkileşim halindedir. Bu açıdan etkinliğin başladığı anda aynı mekanda bulunan kişiler birbirlerinin deneyimi üzerinde olumlu ya da olumsuz etkiler yaratabilmektedir.

Fiziksel kanıtlar, bir hizmet işletmesinin fiziksel çevresini açıklamak ve tasarlamak için kullanılan somut ipuçları olarak tanımlanabilmektedir. İki tür fiziksel kanıt bulunmaktadır. Bunlar; Temel kanıtlar ve Yan kanıtlardır.

Temel kanıtlar müşterinin sahipliğine geçmez ve hizmetin satın alınmasında önemli rol oynar. Yan kanıtlar ise, hizmetin bir bölümü olarak hizmetle birlikte satın alınırlar. Yan kanıtlar sportif ürünü tamamlayıcı nitelikte olup, sadakat yaratmada farklılık yaratabilen araçlardır. Süreç hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir. Spor etkinlikleri hizmet niteliğinde oldukları için somut sonuçlarından çok yerine getirilme biçimleri açısından tanımlanır. Süreç; Çekirdek ürün öncesinde, Çekirdek ürünü tüketim esnasında ve Sonrasındaki adımları kapsar.

Çok önemli bir karşılaşmanın bilet satışlarında yaşanan sıkıntılar sürecin iyi işlemediğine işaret etmektedir. Spor etkinliklerinde çekirdek ürüne müdahale etmek mümkün değildir. Yani sportif etkinliğin sonucunu tahmin etmek veya bunu belirlemek mümkün değildir. Süreç içerisinde dikkat edilen nokta etkinlik ürününü tamamlayan ek hizmetlerin işleyişlerini kontrol etmektir. Etkinliğe giriş çıkışın kontrol edilmesi, güvenli bir şekilde etkinliğin gerçekleştirilmesi, oturma düzeni, yeme içme hizmetlerinin sağlanması gibi ek hizmetlere dikkat edilmektedir. Pazarlama yönetim sürecinin son adımları pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve kontrol edilmesidir. Pazarlama plan ve stratejilerinin başarılı bir şekilde uygulanması için, personelin ve pazarlama fonksiyonlarının amaçlara ulaşacak şekilde organize edilmesi gerekir. Pazarlama içinde organize edilen faaliyetlerle dışarıda organize edilen faaliyetler arasında bir koordinasyon sağlanması gerekir. Etkinlik yönetimi etkinliğin sorunsuz geçmesi için etkinliğin gerçekleştiği zaman diliminde planlanmış olan birçok sorumluluğu yerine getirmektedir. Bu sorumluluklar arasında kapıların açılması, katılımcıların içeri alınması ve etkinliğin başlaması yer almaktadır. Uygulama esnasında etkinliğin izlenmesi programın başarısını kontrol etmenin yanında uygulama esnasında çıkacak ihtiyaçlar doğrultusunda değişiklik yapmayı sağlayacak şekilde de esnek olmalıdır.

Plan ve stratejiler belirlendikten sonra, pazarlama yöneticileri istenilen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını öğrenmek isterler. Bunu bilmenin en iyi yolu değerlendirme yapmaktır. Değerlendirme yapmak da kontrol ve denetimi içerir. Amaç, plan ve stratejiler bakımından performansın değerlendirilme süreci kontrol olarak isimlendirilir. Plan uygulanırken amaçlarla uyuşmayan bir durumun ortaya çıkması mümkündür. Bu durumda da amaçların sürekli bir şekilde kontrol edilmesi gerekmektedir. Kontrol amaçları ölçülebilecek şekilde tanımlanmışsa, kontrol mümkün olabilecektir.

Etkinlik Yönetiminde Pazarlamanın Amacı ve Önemi

Tüm işletmeler ve organizasyonlar belli bir amaç için faaliyette bulunmaktadırlar. Bu amaç kar amaçlı organizasyonlarda kar elde etmek ve kazanç sağlamak iken, kar amaçlı olmayan organizasyonlarda ise değişik amaçlar şeklinde ortaya çıkmaktadır. Amacı ne olursa olsun, tüm organizasyonlar amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve onları memnun etmek zorundadır. Pazarlamanın iki temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ile Bu istekler doğrultusunda üretim yapmak ve tüketici tercihine sunmak tır.

Etkinlik pazarlaması açısından değerlendirdiğimizde; etkinliğe katılacak kitlenin etkinlik ile ilgili istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve bu doğrultuda da etkinliklerin planlanmasının yapılması gerekmektedir.

Etkinlik değişim süreci etkinlik hizmet sağlayıcıları ve tüketicileri arasındaki etkileşim ile oluşur. Faydacı motiflerin amacı, spor etkinliğinin içeriği, satın alma maliyeti, ünlü oyuncu veya atlet, stadyum, ürün ve hizmet olanakları gibi mal ve hizmetlerin somut faydalarını temsil etmektir. Hedonik motifler ise duygusal ve deneyimsel tepkiler gibi soyut faydaları temsil etmektedir.

Pazarlama günümüz yaşamında önemli rolleri üstlenmektedir. Bunun nedenlerinden biri pazarlama faaliyeti üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi üstlenerek çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar sahiplik, zaman, mekân ve şekil faydasıdır.

Etkinlik Pazarlaması

Pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma faaliyetlerini planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik pazarlaması ise, “örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde katılımcıların ve ziyaretçilerin ihtiyaçlarını belirleyerek, bu ihtiyaçları giderecek ürün ve hizmeti geliştirme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerini planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanmıştır. Başka bir tanımda ise etkinlik pazarlaması, hedef kitleye bir mesajın iletileceği veya tutumların etkilenip davranışın ortaya çıkacağı bir toplantının belirli bir yer ve zamanda gerçekleştirildiği faaliyetlerin tümü olarak tanımlanmıştır. Etkinlik pazarlamasının çekirdeğini, tüketicilere ürünle veya şirketle bağlantılı olumlu deneyimler yaşatma ihtimali oluşturmaktadır. Etkinlik pazarlaması bütünsel bir deneyim olarak katılımcıların hem duygusal hem de rasyonel tüketimini yönlendirmede tüketici deneyimine odaklandığından dolayı deneyimsel pazarlamanın önemli bir aracı olarak da görülmektedir. Etkinlikler katılımcılar için sosyal bir ortam yaratır ve bu sosyal ortam içinde katılımcıların ilgilenim düzeyleri yüksektir. Etkinlik pazarlaması için daha genel ve kapsamlı bir tanım yapıldığında işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla etkinlik ürünlerinin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasını; doğrudan etkinlik ürünleri olmayan ürünlerin de amaçlarını gerçekleştirmek üzere etkinlikleri kullanmasını kapsayan yönetim süreci olarak belirtmek mümkündür.

Etkinlik pazarlamasının ne olduğunu vurgulayan iki temel unsurun varlığından söz etmek mümkündür: Birincisi etkinliklerin pazarlanması; İkincisi ise etkinlikler aracılığıyla yapılan pazarlamadır.

Birinci unsur spor, kültür, sanat, iş ve işletme etkinlikleri ve bu etkinlikler için gerekli olan her türlü ürünü kapsamaktadır. Etkinlikler aracılığıyla yapılan pazarlama denince akla ilk gelen sponsorluktur. Etkinlik türleri arasında en fazla sponsorluk yapılan alan sportif etkinliklerdir. Bu açıdan değerlendirildiğinde etkinlik pazarlaması, özel bir faaliyet ile firmanın amaçlarını birleştirerek, firma ve markasına olan ilgiliyi artırma uygulaması olarak tanımlanmaktadır.

Etkinlik pazarlamasının özelliklerini ortaya koyucu bir nitelik taşımakla birlikte, konuyu özetlemek için etkinlik pazarlaması tanımının neleri kapsadığını kısa başlıklar halinde ortaya koymak gerekirse, etkinlik pazarlaması;

  • Etkinlik mal ve hizmetleri kapsar.
  • Etkinlik ile doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetleri içerir.
  • İşletme ve organizasyonların amaçlarını gerçekleştirmelerine olanak sağlar.
  • Tüketicilerin istek ve ihtiyaçların tatmin edilmesi ile ilgilidir.
  • Pazarlama karma elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmayı kapsar.
  • Bir yönetim ve süreç olarak ele alınır.

Etkinlik pazarlamasının neden gerekli olduğu ve etkinlik yöneticisinin başarılı etkinlikler düzenleyebilmesi için bazı noktalara dikkat edilmesi gerekir:

  • Hedef kitlenin ihtiyaç analizi yapılarak, uygun etkinlik teması veya ürünü geliştirmek.
  • Diğer rakip etkinliklerin benzer ihtiyaçları tatmin etmek için satış noktasında yaptıkları şeylerin neler olduğunu belirlemek.
  • Etkinliğe kaç kişinin katılacağını tahmin etmek.
  • Hedef kitlenin etkinliğe ne zaman katılacaklarını tahmin etmek.
  • Seyircilerin etkinliğe katılım için ne kadar ödeme yapmaya istekli olduklarını tahmin etmek.
  • Etkinlik ile ilgili olarak hedef pazara yönelik yapılacak tutundurma çabalarının türü ve kalitesine karar vermek.
  • Etkinlik biletlerinin hedef pazara nasıl ulaştırılacağına karar vermek.
  • Pazarlama faaliyetlerinin başarı düzeyini oluşturmak.

Etkinlik Pazarlamasının Özellikleri

Etkinlik ürünü ve hizmetlerinin geleneksel pazarlamadan farklı olan yönlerini ve etkinlik tüketici davranışlarının benzersiz olduğunu söylemek mümkündür. Bu açıdan etkinlikte pazarlama kavramının geleneksel pazarlamadan farkını ortaya koyabilmek için etkinliklerin ayırt edici özelliklerini belirtmek gerekmektedir. Bu özellikler şöyle sıralanabilir:

  • Spor etkinlik organizasyonu rekabet ve işbirliği gerektirir.
  • Spor etkinlik tüketicileri uzmandır.
  • Arz ve talep dengeli değildir.
  • Spor etkinlikleri soyut ve dokunulmaz bir üründür.
  • Etkinlikler eşzamanlı üretilir ve tüketilirler.
  • Spor etkinlikleri yoluyla sosyalleşme.
  • Etkinlik ürününün doğası tutarsızdır.
  • Etkinlik pazarlamacıları etkinlik ürünü üzerinde çok az kontrole sahiptir.
  • Ürün boyutlarına güven.
  • Spor etkinliği hem endüstriyel hem de tüketici ürünüdür.

Spor etkinliğinin bu farklılıkları geleneksel pazarlama anlayışının etkinlikler için tam olarak geçerli olamayacağını göstermektedir. Spor etkinlikleri geleneksel pazarlarda bulunmayan birçok yarar ve fırsatlar sunar. Başarılı pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmek için etkinliklerin doğasından kaynaklı farklılıkları fırsatlara dönüştürecek stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Etkinliklerin ardında ne olursa olsun pazarlama faaliyetleri, gelir elde etme (giriş ücreti, imtiyazlar), pazarlama iletişimi (medya, sponsorluk, ürün promosyonları), topluluk oluşturma (fan kulüpleri, katılımcılar) ve ilişki kurma (katılımcı/izleyici arasında, ev sahibi topluluk, sponsor ve tedarikçiler arasında ittifak) gibi temel amaçları gerçekleştirmeye çalışır.

Etkinlik Pazarlama Planının Geliştirilme Süreci

Pazarlama planı, geçmişte elde edilen bilgiler ışığı altında gelecekle ilgili karar vermedir. Karar verebilmek için ise bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Pazarlama planı hazırlanırken hangi nitel ve nicel bilgilere ihtiyaç olduğunu ön çalışma ile belirlemek gerekir. Etkinlik pazarlama planı hazırlanırken öncelikle ilgili pazar yapısı, pazarın toplam büyüklüğü, mevcut talep durumu, pazarın büyüme potansiyeli, pazara giriş engeli pazar yapısına ilişkin konularda ayrıntılı bilgiler elde edilmesi gerekir. Bu bilgilerin yanında;

  • Etkinlik müşterileri kimlerdir? Nerededir?
  • Etkinliğe neden katılırlar?
  • Rakipleriniz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
  • Etkinliğin genel amacı nedir?
  • Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir?
  • Etkinlik ürünlerinin ve hizmetlerinin müşterilere sağladığı yararlar nelerdir?
  • Reklam ve tanıtma çalışmalarınız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir?
  • Dağıtımda zayıf ve üstün yönleriniz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalısınız?

soruların cevaplandırılması etkinlik pazarlama planının hazırlanmasında önemli katkılar sağlayacak niteliktedir.

Etkinlik pazarlama planının ilk aşaması amaçların belirlenmesidir. Plan hazırlanırken etkinlik yönetiminin tüm amaçlarını karşılayacak bir planın oluşturulması gerekmektedir. Amaçlar belirlenme aşamasında özellikle etkinliğin misyonu ve vizyonu ön plana çıkmaktadır. Ayrıca amaçlar, etkinliğin plânlanmasında görev alabilecek tüm paydaşların ihtiyaçları düşünülerek oluşturulmalıdır. Amaçlar oluşturulurken bu paydaşlar düşünülerek ve herkesin yararına olabilecek şekilde yaklaşım sergilenmelidir. Etkinlik amaçları hangi düzeyde belirlenirse belirlensin, tüm amaçların spesifik (Specific), ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve belirli bir zaman dilimine bağlı olması gerekir.

Pazarlama planının ana kaynağı bilgidir. Bu yüzden pazarlama planı farklı kaynaklardan elde edilen bilgilerin toplanması, saklanması ve analiz edilmesi sonucunda oluşturulur. Başlangıçta bilgiler iç ve dış kaynaklardan elde edilebilir. Sonrasında ise etkinlik ile ilgili işletmenin durumunu ve rakiplerini iyi bir şekilde anlamasına yardımcı olacak araştırmalara ihtiyaç olacaktır. İç ve dış çevre analizi iki teknik kullanılarak yapılmaktadır: Birincisi PEST analizi denilen ve politik (political), çevre (enviromental), sosyolojik (sociological) ve teknolojik (technological) açıdan çevrenin analizini kapsamaktadır. Pest analizi faktörlerine, demografi, meteoroloji ve rekabet faktörlerinin de eklenmesi yararlı olacaktır. İkincisi ise organizasyonun çevreyi değerlendirmesi olan SWOT analizi veya durum analizi dir. Durum analizi gelecekte muhtemel oluşumları, bu oluşumların iş ve işletme üzerindeki olası etkilerini önceden tahmin edip önlem almak için yapılıp; Çevre, Maliyet, Toplumsal gelişme, Teknoloji, Kapasite kullanımı gibi konuları kapsar.

Pazarlama amaçları, planın odak noktasını oluşturur. Etkinliğin amaçları ile etkinlik pazarlama amaçları birbiriyle yakın ilişkilidir. Ancak pazarlama amaçları etkinliğin değerlendirilmesinden ve ölçülmesinden farklılık gösterir. Pazarlama amaçları; İşbirliğiyle, Ürünle, Satışla, Medya kapsamıyla ilgili ve Kişisel olabilir. Bu açıdan pazarlama amaçları; Performans amaçları (satış, kâr, pazar payı gibi) ve Pazarlama destek amaçları (farkındalık, imaj, eğitim gibi) şeklinde iki grupta değerlendirilebilmektedir.

Pazarlama planının hazırlanması aşamasında önemli olan konular arasında; Pazarı bölümlendirme, Bölümler arasında hedef pazarın seçilmesi ve Konumlandırmadır. Pazar bölümleme; pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Bölümleme; Coğrafik, Demografik, Davranışsal ve Psikografik (yaşam tarzı) gibi değişkenler dikkate alınarak yapılmaktadır. Pazar bölümlendirmenin etkin olabilmesi için; Pazar bölümünün büyük olması, Ölçülebilir olması, Ulaşılabilir ve Davranışsal değişimin olması gerekir. Pazar bölümünün büyük olması; pazarın girmeye değer ölçüde yeterli sayıda, büyüklükte ve gelire sahip tüketicileri kapsamasını ortaya koyar. Pazar değerlendirme kriterleri sonucunda etkinlik yöneticileri bölümlere ayırdıkları pazarlardan hangisine ya da hangilerine hitap edeceğine karar vermektedir. Bu karar aşamasında yönetim üç ayrı stratejiyle karşı karşıya kalmaktadır:

  • Tüm pazarı hedef alan farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi,
  • Pazarı bölümlere ayırdıktan sonra pazarda birden fazla pazar bölümünün hedef alındığı farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ve
  • Bölümlere ayırma gerçekleştirildikten sonra pazar bölümlerinden sadece bir tanesinin hedef olarak alındığı yoğunlaştırılmış pazarlama stratejileridir.

Etkinlik için pazar bölümlere ayrıldıktan ve ayrılan bölümler içerisinden hedef pazar seçildikten sonra sıra etkinliğin tüketici zihninde konumlandırılmasına gelmektedir. Konumlandırma, tüketicilerin zihninde etkinlik kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve uygulamaları içermektedir. Konumlandırma, etkinliğin rakip etkinliklerle karşılaştırıldığında tüketicinin zihninde belirli bir yer teşkil etmesi şeklinde tanımlanabilir. Hedef pazarlar belirlendikten sonra, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarına cevap verecek stratejilerin seçilmesi gerekmektedir. Bu stratejiler ise hedef pazara uygun pazarlama karma elemanlarının seçilmesidir. Geleneksel pazarlama karma elemanları; Ürün (product), Fiyat (price), Dağıtım (place) ve Tutundurma (promotion)’ dan oluşmaktadır. Bazı yazarlar hizmet pazarlamasının karma elemanları olan; İnsan (people), Fiziksel kanıt (physical evidence) ve Sürecin (process) de etkinlik karma elemanlarına ek olarak düşünülmesi gerektiğini belirterek, geleneksel pazarlama karma elemanlarına üç karma elemanı daha eklemektedir.

Geleneksel pazarlama karması olan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma ile genişletilmiş karma elemanları insan, fiziksel kanıt ve sürecin etkinliklerdeki uygulamalarına ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir.

Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Bir etkinliğin ürünü; hedef kitlenin ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde tasarlanmış boş zaman deneyimidir. Spor etkinlik ürünü bir bütün olarak çok farklı elemanları kapsar. Bilgi, medya, yer, insan ve aynı zamanda fikirleri de kapsar. Etkinlik ürünü müşteri ihtiyaçlarının tatmin etmek ve tüm etkinlik amaçlarını başarmak için gerekli olan araçların, faaliyetlerin benzersiz bir karışımı olarak tanımlanmaktadır, etkinliğin gerçekleştirilmesi için gerekli olan mal, yiyecek, hizmet, çevre, ulaşım ve etkinliğin gerçekleştirildiği yere giriş gibi birçok mal ve hizmetin bileşimini içinde barındırır. Etkinlik hizmetleri; Dokunulmazlık, Ayrılmazlık, Heterojenlik ve Dayanıksızlık özelliğine sahiptir. Etkinlik pazarlamasında ürün, geleneksel pazarlamada olduğu gibi; Çekirdek ürün, Somut ürün ve Genişletilmiş ürün olmak üzere üç düzeyde incelenmektedir.

Etkinlik ürünü içerisinde değerlendirilmesi gereken konulardan biri de etkinliğin gerçekleştirileceği yer ve tesisin seçilmesidir. İşletme açısından yer veya tesis ticari başarı ve gelir getirmesi açısında önemli olurken, tüketiciler açısında da uygun donanım, estetik uygunluk, girişin kolay olması açısından önem arz etmektedir.

Fiyat: Bir ürün ya da hizmet için ödenen para; ona sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedel fiyatı ifade eder. Etkinlikte fiyat, etkinlik deneyimi için katılımcıların ödemeye istekli oldukları veya ödedikleri değer anlamındadır. Ticari anlamda fiyat denilince akla gelen ilk unsur ödenen parasal değerdir. Ancak fiyat her zaman parasal olmayabilir. Bir etkinlik deneyimi açısından fiyat, etkinliğe ödenen parasal maliyet ile parasal olmayan maliyetleri (zaman, fiziksel çaba, duygusal maliyet) içermektedir. Tüketiciler açısından bir maliyet unsuru olan fiyat, firmalar için ise gelir getirici bir kalemdir. Bir etkinlik fiyatı belirlenirken farklı strateji ve yaklaşımlardan yararlanılmaktadır. Fiyat; Maliyet, Talep ve Rakipler olmak üzere üç temel faktöre dayalı olarak belirlenmektedir.

Etkinlikler için fiyat belirlenirken organizasyonun ve sponsorların başarmak istedikleri amaçlar belirlenmelidir. Bu amaçlar belirlendikten sonra amaçları gerçekleştirecek fiyatlandırma yöntemi seçilmelidir. Fiyatlama yöntemiyle birlikte etkinlik fiyatının kalite göstergesi mi olacağına, fiyat lideri mi olunacağına karar verilmesi gerekir. Fiyat, hedef kitlenin finansal özellikleri ve etkinliğe verdiği değer belirlenerek oluşturulması gerekir.

Tutundurma, tüketicilerde davranış değişikliği yaratmak ve/veya tüketici davranışlarını pekiştirmek amacıyla, tüketicileri bilgilendirici, ikna edici ve teşvik edici iletişim çabaları olarak tanımlanabilir. Potansiyel tüketiciler, hazırlanan bu tutundurma mesajları sayesinde serbest zaman deneyimini satın almak için motive edilirler. Tutundurma karması ile elde edilmek istenen şey, etkinliğin farkındalığını artırmak, etkinlik ile ilgili olumlu imaj yaratmak, var olan imajını artırmak, rakiplere göre etkinliğin konumlandırılmasını güçlendirmek, talebi artırmak ve etkinlikle ilgili detayları hedef kitlenin tekrar hatırlamasını sağlamaktır. Pazarlama karmasının 4P’sinin en görülebilen kısmı olan tutundurma, etkinlik tüketicisinin etkinlikteki mal ve hizmetleri satın alıp almayacağına karar vermesine yardımcı olacak bilgilerin verilmesi ve iletişimin kurulması sürecidir. Tutundurma çabaları içerisinde;

  • Reklam,
  • Kişisel satış,
  • Satış tutundurma (etkinlik özelliğini taşıyan bazı malların satışı),
  • Halkla ilişkiler ve doğrudan postalama gibi pazarlama iletişim tekniklerinin tümü kullanılabilmektedir.

Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketiciye doğru fiziksel olarak hareket etmesi ile ilgili işlemleri kapsar. Fiziksel ürünlerde ürünler üreticiden tüketiciye hareket ederken, hizmetlerde ve soyut ürünlerde ise ürün daha çok yerinde tüketilir. Spor etkinliklerinde dağıtım konusu değerlendirilirken etkinliğin gerçekleştirildiği yer dışında, etkinlik medya aracılığı ile canlı olarak da izlenebilmektedir. Dağıtım; Doğrudan dağıtım/satış ve Aracılar vasıtasıyla dolaylı dağıtım şeklinde iki şekilde gerçekleştirilmektedir.

Etkinlik pazarlamasında dağıtım, etkinliğin yapıldığı coğrafik alan ve etkinliğe katılım için biletlerin satın alındığı yer anlamındadır. Çoğu olayda etkinlik ürünü üretilir, dağıtılır ve etkinliğin yapılacağı alanda tüketilir. Bunun tersi örneklerde bulmak mümkündür. Etkinlik yeri, üründen zevk alınan yerdir ve tüketicilerin ihtiyaçlarının buluşturulmasında önemli bir rol oynar. Kolay park yeri bulma, rahat koltuklar, mükemmel izleme, çevrenin temizliği ve olanakların sağlanması, etkinliğin fiziksel yerine karar vermede kullanılan kriterler arasında sayılabilir.

Hizmet sektörü emek yoğun bir yapıya sahiptir. Hizmetlerin üretiminde insan unsurunun önemi mallarla karşılaştırıldığında oldukça farklıdır. Bir malın kim tarafından üretildiği kullanıcıları için pek önemli değilken, hizmetin ayrılmazlık özelliğinden dolayı hizmeti üreten hizmetin yerini alabilmektedir. Bu açıdan hizmeti yerine getiren personel çoğu durumda kalitenin belirleyicisi olmaktadır. Etkinliklerde hizmet ağırlıklı ürünlerdir. Bu açıdan etkinliğin gerçekleştirilmesine katkıda bulunan tüm insanlar katılımcılara belirli ipuçları verirler. Bu açıdan etkinliklerde insan unsuru; Etkinlik personeli, Etkinlik katılımcıları ve Etkinlik çevresindeki diğer katılımcılar dan oluşmaktadır.

Etkinlik katılımcısı olarak da insan unsurundan bahsedilebilir. Diğer önemli bir unsurda etkinliğe katılan kişilerin diğer katılımcılarla yaşadığı etkileşimlerdir. Etkinlikler, özellikle kalabalık gruplarla tüketilen bir deneyimdir. Bu süreçte etkinlik katılımcısı diğer katılımcılarla etkileşim halindedir. Bu açıdan etkinliğin başladığı anda aynı mekanda bulunan kişiler birbirlerinin deneyimi üzerinde olumlu ya da olumsuz etkiler yaratabilmektedir.

Fiziksel kanıtlar, bir hizmet işletmesinin fiziksel çevresini açıklamak ve tasarlamak için kullanılan somut ipuçları olarak tanımlanabilmektedir. İki tür fiziksel kanıt bulunmaktadır. Bunlar; Temel kanıtlar ve Yan kanıtlardır.

Temel kanıtlar müşterinin sahipliğine geçmez ve hizmetin satın alınmasında önemli rol oynar. Yan kanıtlar ise, hizmetin bir bölümü olarak hizmetle birlikte satın alınırlar. Yan kanıtlar sportif ürünü tamamlayıcı nitelikte olup, sadakat yaratmada farklılık yaratabilen araçlardır. Süreç hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir. Spor etkinlikleri hizmet niteliğinde oldukları için somut sonuçlarından çok yerine getirilme biçimleri açısından tanımlanır. Süreç; Çekirdek ürün öncesinde, Çekirdek ürünü tüketim esnasında ve Sonrasındaki adımları kapsar.

Çok önemli bir karşılaşmanın bilet satışlarında yaşanan sıkıntılar sürecin iyi işlemediğine işaret etmektedir. Spor etkinliklerinde çekirdek ürüne müdahale etmek mümkün değildir. Yani sportif etkinliğin sonucunu tahmin etmek veya bunu belirlemek mümkün değildir. Süreç içerisinde dikkat edilen nokta etkinlik ürününü tamamlayan ek hizmetlerin işleyişlerini kontrol etmektir. Etkinliğe giriş çıkışın kontrol edilmesi, güvenli bir şekilde etkinliğin gerçekleştirilmesi, oturma düzeni, yeme içme hizmetlerinin sağlanması gibi ek hizmetlere dikkat edilmektedir. Pazarlama yönetim sürecinin son adımları pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve kontrol edilmesidir. Pazarlama plan ve stratejilerinin başarılı bir şekilde uygulanması için, personelin ve pazarlama fonksiyonlarının amaçlara ulaşacak şekilde organize edilmesi gerekir. Pazarlama içinde organize edilen faaliyetlerle dışarıda organize edilen faaliyetler arasında bir koordinasyon sağlanması gerekir. Etkinlik yönetimi etkinliğin sorunsuz geçmesi için etkinliğin gerçekleştiği zaman diliminde planlanmış olan birçok sorumluluğu yerine getirmektedir. Bu sorumluluklar arasında kapıların açılması, katılımcıların içeri alınması ve etkinliğin başlaması yer almaktadır. Uygulama esnasında etkinliğin izlenmesi programın başarısını kontrol etmenin yanında uygulama esnasında çıkacak ihtiyaçlar doğrultusunda değişiklik yapmayı sağlayacak şekilde de esnek olmalıdır.

Plan ve stratejiler belirlendikten sonra, pazarlama yöneticileri istenilen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını öğrenmek isterler. Bunu bilmenin en iyi yolu değerlendirme yapmaktır. Değerlendirme yapmak da kontrol ve denetimi içerir. Amaç, plan ve stratejiler bakımından performansın değerlendirilme süreci kontrol olarak isimlendirilir. Plan uygulanırken amaçlarla uyuşmayan bir durumun ortaya çıkması mümkündür. Bu durumda da amaçların sürekli bir şekilde kontrol edilmesi gerekmektedir. Kontrol amaçları ölçülebilecek şekilde tanımlanmışsa, kontrol mümkün olabilecektir.

0
mutlu
Mutlu
0
_zg_n
Üzgün
0
sinirli
Sinirli
0
_a_rm_
Şaşırmış
0
vir_sl_
Virüslü

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Giriş Yap

Giriş Yap

AÖF Ders Notları ve Açıköğretim Sistemi ayrıcalıklarından yararlanmak için hemen giriş yapın veya hesap oluşturun, üstelik tamamen ücretsiz!